"Avalikkus, mitte ainult ajakirjanikud ise, kaldub arvama, et meedia mõju on märkimisväärne. Meie uuring kinnitab, et see peab paika isegi praegusel inforikkal ajastul. Ükskõik kui suurele audiooriumile kirjutad, on sul uskumatu võim. Kuid seda enam pead sa mõtlema selle peale, kui suur on sinu vastutus," sõnas ERR Novaatorile antud intervjuus Gary King, Harvardi ülikooli poliitikateadlane ja sotsioloog.

Professor nentis, et teadlastel on olnud raske omistada ajakirjanduse mõjule konkreetset arvulist väärtust. Suur osa teemat lahkavast kirjandusest põhineb vaatluslikel uuringutel. Neis pole põhjuse ja tagajärje eristamine alati sirgjooneline.

Näiteks võivad teadlased uurida, kuidas erinevad inimeste vaated piirkondades, kus näeb tuntud konservatiivset telekanalit Fox News, ja paikades, kuhu selle haare ei ulatu. Samas võis laieneda telekanal eeskätt sinna, kus olid inimesed küsitluste alusel telekanali propageeritavatele ideedele juba algselt vastuvõtlikumad ja oodatud vaatajate arv suurem.

Parema ülevaate saamiseks mõtles King kolleegidega välja uuringu, mis meenutab juhulikustatud meditsiini valdkonda kuuluvat kliinilist katset. Võtmerolli mängis selles USA mõistes 48 väiksema meediaväljaande abi. Neist suurema osa kodulehti vaadati kuus vaid umbes 200 000 korda.

End teadlastele üles andnud väljaanded jagati väiksemastesse 2–5-liikmelistesse rühmadesse ja paluti neil omavahel koostööd tehes avaldada teadlaste valitud nädalal ja teemal nagu keskkond või immigratsioon olemuslugu, reportaaž või mõnes muus žanris kirjutatud lugu. Ainsa kriteeriumina ei tohtinud olla tegu päevakajalise teemaga.

Nii võis olla laiemaks teemaks näiteks immigratsioon ja ajakirjandusväljaande valitud kitsaks teemaks Iraagi sõjapõgenike kogemused USA väikelinnades. Seda ei tohtinud aga avaldada nädalal, kui Trump potentsiaalselt seda puudutaval teemal kõne peab. Kokku tõstati nõnda n-ö kunstlikult 35 teemat.

Ma pean ajakirjanike isepäisust ja sõltumatuse ihalust arvestades lihtsalt küsima, kuidas õnnestus Teil jõuda kõiki osapooli rahuldava kokkuleppeni ja panna nad omavahel koostööd tegema?
Täiesti õigus. Elukutselised ajakirjanikud tahavad täielikku kontrolli selle üle, millal ja mida nad avaldavad. Eksperimendi hästi tegemiseks dikteerib meile aga teadus, et hoopis meil peab olema selle üle absoluutne kontroll. Meil oli vaja leida lahendus vaid sellele väikesele lahkarvamusele.

See läks meil korda. Ei, me ei manipuleerinud meediaga otseselt ega keelanud osalevatel väljaannetel ühtegi lugu avaldada. Kui nende pakutud artikkel meie reeglitele ei vastanud, ei kaasanud me seda lihtsalt uurimusse ja lasksime neil kirjutada midagi muud. Nad said algse loo ikkagi avaldada.

See võimaldas kõigil öelda, et nad said, mida tahtsid. Nad olid üsna leplikud ka selle suhtes, millal nad midagi avaldavad. Kui tegu pole just pommuudisega, võib peatoimetaja ju tavapärases olukorras teemat kinni hoida.

Lugude mõju hindamiseks kasutasid teadlased Twitterit. Ühismeediaplatvorm võimaldab jagada ülejäänud maailmaga muu hulgas lühikesi sõnumeid ja linke. Kavalalt kirjutatud algoritmidega on võimalik analüüsida automaatselt miljonite säutsude sisu ja tonaalsust. Eelnevate uuringute käigus on King selle abil saanud näiteks jälile, millist sisu tsenseerib Hiina Rahvavabariik ja kuidas selle piirangutest kõrvale hiilida.

Töörühma analüüs näitas, et kui juba kõigest kolm keskmiselt 50 000 lugejani jõudvat väljaannet kirjutasid kitsamal keskkonda või immigratsiooni puudutaval teemal, kasvas järgneval viiel päeval võrreldes võrdlusnädalaga laiemat teemat haaravate säutsude suhteline hulk peaaegu 63 protsenti. See vastab ligikaudu 13 000 lisasäutsule ja 7000 autorile. Täiendav New York Timesi artikleid hõlmanud uuring viitas, et suuremate väljaannete lood võivad kasvatada samateemaliste säutsude hulka enam kui kolm korda.

Esindatud vaadete osakaal muutus 2,3 protsendi võrra, rohkem kui näiteks USA presidendivalimiste debattide ajal. Sellel on kaks võimalikku selgitust. Artiklid muutsid ühismeedia kasutajate meelsust või panid need oma arvamust avaldama kindlad inimrühmad.

Te olete ilmutanud Twitteri andmete ja säutsude põhjal viimasel kümnendil väga põnevaid töid. USA-s kasutab platvormi aga vaid iga viies inimene, kui esindusliku valimiga ikkagi tegu on?
Twitter on muutunud viimastel aastatel esinduslikumaks, kuid see pole põhiline. Meid ei huvita nende inimeste arvamus, kes istuvad oma magamistoas ja kellegagi ei räägi. Meid huvitab avalikult teatavaks tehtud arvamus ning ühe või teise poliitilise küsimuse üle peetav debatt.

Kui oleksime viinud selle uuringu läbi viia saja aasta eest, saanuks me ajakirjanduse mõju hinnata analüüsides linnaväljaku poodiumitel kõnesid pidavate inimeste sõnumeid, kuulates pealt koridorides peetavaid vestlusi ja lugedes ajaleheartikleid. Nüüd on meil iga päev uurimiseks 750 miljonit uut sotsiaalmeedia postitust. Need on inimesed, kes ennast väljendavad. Neist osa räägivad ka poliitikast ja poliitikutest.

Tulemustele lisab tema sõnul kindlust asjaolu, et mõju suurust ei mõjutanud oluliselt inimeste sugu, poliitilised vaated ega säutsujate elukoht. Seetõttu ei näe King ka head põhjust, miks ei peaks sama paika pidama teistes riikides, sh Eestis. Samas tekitavad leiud valeuudiste ajastul teistsuguseid küsimusi.

Propaganda kui selline pole uus nähtus. Internet on viinud infosõja aga täiesti uuele tasandile. Nende tulemuste valguses paistab väärinformatsiooni ja valeuudiste levikuga seonduv probleem teravam kui kunagi varem. Sul ei ole vaja inimeste mõjutamiseks Sputnikut või kaaperdada New York Timesi, piisab juba käputäiest väiksematest väljaannetest. Kas me peaksime muret tundma?
Otsene valeinformatsioon pole siin kohal nii suur probleeme kui võimendusefekt. Propagandat teevad inimesed teavad, et lõpuks peab tõde rääkima, elagu tema ohver Nõukogude Liidus või mõnes tänapäeva riigis. Kui seda ei tehta ja inimesed sellest ühel hetkel teada saavad, kaotavad väljaanded oma usaldusväärsuse ja mõju.

Seega pole valeuudiste levitamine pikas perspektiivis kuigi tõhus strateegia. Küll on seda teatud maailmavaadet soosivate lugude avaldamine ja valikuliselt võimendamine. Sa ei saa neist ühegi puhul öelda, et need on otseselt valed. Kuid kui sama sõnumit ja vaatenurka kannavad juba väga mitmed mõne teise riigi poolt mõjutatavad väljaanded, võib nende kogumõju olla väga suur.

Muudame küsimuse USA näitel veidi konkreetsemaks...
Isiklikult pani uuring mind mõistma ajakirjanike ökosüsteemi tähtsust. Viimase paarikümne aasta jooksul on toimunud selles vallas suured muutused. Üha rohkem raha voolab meediast internetihiidude kätte. Sellega kaasnevalt väheneb sõltumatute täiskohaga töötavate ajakirjanike hulk. See vähendab avaldavate lugude mitmekesisust ja sellega ka poliitiliste küsimuste üle peetava debati sisu ning muudab konservatiivseid ja liberaalseid vaateid esindavate uudisportaalide osakaalu.

On tähtis rõhutada, et võrdlemisi väikese auditooriumiga veebilehtedel on ebaproportsionaalselt suur mõju. Sul pole vaja osta New York Timesi või Washington Posti, et saaksid avalikus ruumis toimuvat debatti oluliselt mõjutada. Seda võivad mõista ka välisriigid ja me teame, et avalikus ruumis peetavad vestlused mõjutavad poliitikute plaane. Need omakorda poliitikateaduste vallas tehtud uuringute alusel väga selgelt ka poliitikat ennast.

Uurimus ilmus ajakirjas Science.