Semiootik annab igava reklaami retsepti ({{commentsTotal}})

Kuvatõmmis Leica Camera reklaamist, kus näidatakse 45 minutit Leica T mudeli korpuse poleerimist liivapaberiga.
Kuvatõmmis Leica Camera reklaamist, kus näidatakse 45 minutit Leica T mudeli korpuse poleerimist liivapaberiga. Autor/allikas: Leica Camera

Igav reklaam on nagu vaimuvaesus – keegi ei taha, et see käiks tema toote või teenuse pihta, teisalt pole ka neid, kes sooviksid igavaid reklaame näha. Ometi võib igavusest teha põneva teema. Kuidas, selgitab semiootik Tiit Kuuskmäe.

Kuidas igavast teemast teha põnev, näitas paar-kolm aastat tagasi kaameratootja Leica, kes pealkirjastas oma 45-minutilise reklaamvideo küsimusega: "Kas see on kõigi aegade igavaim reklaam?" Leica reklaamis näidatakse käsitöölist, kes neljakümne minuti jooksul ei tee muud, kui poleerib liivapaberiga Leica T mudeli korpust.

The Most Boring Ad Ever Made? from Leica Camera on Vimeo.

Enamik Vimeo keskkonna anonüümseid internetikommentaatoreid on tulemust hinnanud väga põnevaks. Juhul, kui Leica põrus, siis tal õnnestus ja juhul kui tal õnnestus, siis järelikult ta põrus.

Igava reklaami valmistamise retsept on lihtne. Selle täpne kirjeldus on leitav reklaamiseadusest. Reklaam ei tohi:

  • olla vastuolus heade kommete ja tavadega,
  • jätta muljet, et esitataval teabel on teaduslik alus, kui see tegelikult puudub,
  • tugineda inimeste ebausule,
  • sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist,
  • kujutada visuaalselt ega heliliselt seksuaalakti jne.

Kui reklaamitootjad võtaksid oma töö aluseks ainult seaduseteksti ning unustaksid suurema osa sellest, mida nad teavad maailma, teiste reklaamide ning inimeste huvide kohta, oleks tulemuseks – tõenäoliselt – üsna igav reklaam. Vähemasti vääriks selle hüpoteesi testimine mõne reklaamitudengi lõputööd.

Igavuse skaala teises otsast leiame reklaamiõpikud, mis räägivad kõigest muud kui seadustest. Põnevate reklaamide loomise tehnikaid on mitmeid. Reklaamiuurijad Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen ja Rick van Baaren nimetavad oma raamatus "Varjatud veenmine" (Hidden persuasion, 2013) neist üht üsnagi kõnekalt: "sega ja valitse" (disrupt and reframe).

"Sega ja valitse" tehnika seisneb harjumuspäraste arusaamade ja hoiakute segipaiskamises (millega saavutatakse tähelepanu) ning sellele järgnevalt informatsiooni uude mõistelisse raami asetamises (sõnumi edastamine).

Tsensuurispetsialist Emmanuel Pierrat käsitleb oma teoses "100 skandaalset pilti" (100 images qui ont fait scandale, 2013) rõivatootja "United Colors of Benetton" vihkamisvastast reklaamikampaaniat "Unhate". 2011. aastal valminud reklaamid kujutasid tervet hulka erinevaid poliitikuid, usu- ja avaliku elu tegelasi, ajalooliselt või ideoloogiliselt vastandlikke isiksusi, kes suudlesid teineteist suule.

Kaubamärgi "Benetton" järeltulija Alessandro Benettoni sõnul võeti eeskujuks kunagise Nõukogude Liidu juhi Leonid Brežnevi ning Saksamaa Demokraatliku Vabariigi juhi Erich Honeckeri kuulus suudlus otse huultele.

Sellistes suudlusstseenides olid Benettoni reklaamis kujutatud näiteks Ameerika president Barack Obama ja Venezuela president Hugo Chávez, Iisraeli president Benjamin Netanjahu ja Palestiina rahvusliku omavalitsuse president Mahmoud Abbas jt.

Disainerite Philip Thompsoni ja Peter Davenporti "Graafiliste piltide kataloogi" (The Dictionary of Graphic Images, 1980) järgi tähistab suudlus sõpruse, tervituse, hüvastijätu, austuse, seksuaalse armastuse, imetluse, kuid ka Juuda kombel reetmise kontsepti. Sel juhul võib reetmise välistada, sest reetmine nõuab usaldust.

Kuid selliste suudlevate paaride silmitsemisel on üllatus ja segadustekitavad tunded vägagi tõenäolised. Benettoni reklaami vasakul ülemises nurgas olev inglisekeelne sõna "unhate" annab reklaami tähenduste mõistmiseks uue raami, mis kannab tugevat sõnumit: ärge vihake üksteist. Benettoni reklaami näol ongi tegemist sotsiaalse kampaaniaga liikumise Unhate Foundation tegevuse toetuseks.

Nüüd aga küsimus sellest, kas Benettoni reklaam suutis lisaks huvi tekitamisele jääda reklaamile kehtestatud piirangute raamesse. Jah ja ei. Kui mõned pildil kujutatud jäid kogu kampaania suhtes ükskõikseks, siis Prantsuse presidendi palee palus Saksamaa liidukantsleri Angela Merkelit ja Prantsuse presidenti Nikolas Sarkozyd kujutava reklaami juurde lisada täienduse "fotomontaaž".

Kuid Vatikan astus sammu kaugemale ning palus koheselt eemaldada reklaamid, mis kujutasid paavst Benediktus XVI ja Kairo imaami Ahmed Muhammad Ahmed el-Tayebi suudlust.

Hoolimata sellest, et põnevad reklaamid töötavad tihtipeale paremini kui igavad reklaamid, kätkevad need ohtu minna seaduste või subkultuursete hoiakutega pahuksisse. Juhul, kui sellised vastuolud tõotavad vormuda juriidilisteks kaasusteks, siis võib abi olla semiootilisest ekspertarvamusest.

Tiit Kuuskmäe on semiootik, kes tegeleb kohtusemiootika kaasustega. Artikkel ilmus algselt Mind the Meaning leheküljel.

Toimetaja: Marju Himma



ERR kasutab oma veebilehtedel http küpsiseid. Kasutame küpsiseid, et meelde jätta kasutajate eelistused meie sisu lehitsemisel ning kohandada ERRi veebilehti kasutaja huvidele vastavaks. Kolmandad osapooled, nagu sotsiaalmeedia veebilehed, võivad samuti lisada küpsiseid kasutaja brauserisse, kui meie lehtedele on manustatud sisu otse sotsiaalmeediast. Kui jätkate ilma oma lehitsemise seadeid muutmata, tähendab see, et nõustute kõikide ERRi internetilehekülgede küpsiste seadetega.
Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: