Semiootika saab olla abiks kaubamärkide kaitsel ({{commentsTotal}})

Semiootilises käsitluses, kus kaubamärk on märk, võib visuaalset komponenti (logo) või olenevalt olukorrast lahendust tervikuna vaadelda kas ikooni, indeksi või sümbolina ning sõnalist komponenti (nime) keelemärgina.
Semiootilises käsitluses, kus kaubamärk on märk, võib visuaalset komponenti (logo) või olenevalt olukorrast lahendust tervikuna vaadelda kas ikooni, indeksi või sümbolina ning sõnalist komponenti (nime) keelemärgina. Autor/allikas: wikihow.com

Adibass, Reedbok - kas tulevad tuttavad ette? Need on tuntud kaubamärkidele sarnanevad võltstoodete kaubamärgid. Kui keegi teeks näiteks kaubamärgist Novaator oma teadusväljaande Noviaator, peaks asja arutama kohtus. Ja kohtus saab tulla appi semiootika.

Kaubamärkide kaitsmise all mõeldakse üldjuhul kaht aspekti. Neist esimene on kaubamärgi registreerimine. Teine on selle kaitsmine potentsiaalsete rikkujate eest ehk lihtsamini öeldes: rikkumistele reageerimine. Kuidas semiootika selles praktikas välja näeb, selgitab semiootik Tiit Kuuskmäe.

Kuid on veel üks aspekt, mis väärib käsitlust: kaubamärk kui selline. Teisisõnu, millest üldse jutt käib, kui midagi registreeritakse või midagi kaitstakse. Praegune Euroopa Liidu praktika lähtub kaubamärgivaidluste puhul soovitusest kasutada Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ameti (EUIPO) suuniseid, milles öeldakse, et kaubamärkide võrdlemisel tuleb lähtuda nende visuaalsest, kontseptuaalsest ja foneetilisest aspektist.

Esiteks on see pelgalt soovitus. Keegi ei kohusta vaidluse osapooli nendest suunistest lähtuma ning praktikas seda mõnikord ka ei tehta. Teiseks ei ütle nimetatud suunised midagi selle kohta, milliste nähtustega on kaubamärkide puhul teaduslikus mõttes tegemist.

Mis need kaubamärgid siis on?

Ennekõike on kaubamärgid märgid. Ameerika semiootikateoreetik Charles Sanders Peirce (1839-1914) on tõdenud, et „miski pole märk, kui seda ei tõlgendata märgina“. Inimesed tõlgendavad kaubamärke märkidena nende kandjate sotsiaalsest staatusest, ideoloogilistest, religioossetest ja seksuaalsetest sättumustest.

Kuid kaubamärke on võimalik uurida ka struktuurselt. Eriti oluliseks muutub struktuurne külg rikkumistele reageerimisel ehk kaubamärgivaidlustel. Üldjuhul koosneb kaubamärk kahest eraldiseisvast komponendist: visuaalsest ja sõnalisest poolest.

Visuaalset komponenti tuntakse logona. Sõnaline pool, mis mõningates käsitlustes võib olla osa logost, on üldjuhul ettevõtte või toote nimi. Võib ka juhtuda, et need kaks aspekti on ühendatud kompaktseks tervikuks.

Semiootilises käsitluses, kus kaubamärk on märk, võib visuaalset komponenti (logo) või olenevalt olukorrast lahendust tervikuna vaadelda kas ikooni, indeksi või sümbolina ning sõnalist komponenti (nime) keelemärgina. Mis tolku on sellisest lähenemisest?

1) EUIPO suunistest võib jääda mulje, et seal esitatud kriteeriumeid on võimalik vastavalt vajadusele ja kaasusele asjakohaselt kombineerida, samas kui teadusliku käsitluse raames moodustavad nimetatud kriteeriumid teatud kindlat tüüpi struktuure, põhimõttel „nii ja mitte teisiti“.

Esimesena mainitud, uurija suval põhinev lähenemine võib viia valede või tendentslike tõlgendusteni. Semiootilisest seisukohast vaadates ei ole võimalik visuaalseid, kontseptuaalseid ja foneetilisi aspekte käsitleda võrdväärsete kriteeriumite reana. Näiteks keelemärgi semiootilisest määratlusest lähtudes on siin tegemist kahe erineva märgi kui sellisega.

Esiteks suulises vestluses edastatav märk, mis on kontseptuaalse ja foneetilise aspekti ühend, kus kontseptuaalne pool on tähistatav ja foneetiline pool on tähistaja. Märgi visuaalsel aspektil pole siin otsest puutumust.

Teiseks, kirjalikul kujul edastatav märk, mis on kontseptuaalse ja visuaalse aspekti ühend, kus kontseptuaalne pool on tähistatav ning visuaalne pool on tähistaja. Viimasega tuleks kõrvuti käsitleda ka esimest juhtu, sest tarbija püüab kas valjusti või mõtetes loetut hääldada.

Nagu näeme, pakub semiootiline käsitlus märksa struktureerituma ja tegelikkusele lähedasema vaate sellele valdkonnale, mida seni käsitletakse erinevate aspektide summaarse reana, milles puudub tähtsus, kust alustada ja millega lõpetada.

2) EUIPO suuniste kohaselt on oluline kaubamärgi „tervikmulje“. EUIPO suuniste ja erinevate kaasuste argumentatsiooni jälgides pole aga sugugi selge, mida „tervikmulje“ all mõeldakse. Sellises olukorras ei saagi jääda muud muljet kui see, et igaüks võib „tervikmulje“ sisustada oma parimate arusaamadega sellest sõnast. Selline lahendus oleks õigustatud, kui puuduksid teaduslikud vahendid „tervikmulje“ käsitlusest.

Õnneks on „tervikmulje“ semiootika abil metoodiliselt käsitletav ning peaks sarnaste eelduste korral andma võrdväärseid tulemusi.

3) EUIPO juhistes räägitakse üksjagu kaubamärkide „eristusvõimest“. Ka siin jäetakse osapooltele vabad käed „eristusvõime“ teaduslikuks sisustamiseks. Enamikus praegustes kaubamärgivaidlustes sisustavad patendivolinikud ja advokaadid selle omaenda parimate arusaamadega näiteks sellest, kas mingi sõna „kirjeldab“ või „ei kirjelda“ kaubamärgiga seotud toodet või teenust.

On ütlematagi selge, et selline olukord ei soodusta ühise mõistmise teket, vaid üksnes suurendab segadust. Semiootika käsitlused märgi väärtusest aitaksid siinkohal laiendada ühist pinda erinevate olukordade lahendamiseks.

Laias laastus on võimalik eristada kaht viisi, kuidas kaubamärkide kaitsmisel tegutseda. Neist esimene on intuitsioonil ja argiteadmistel põhinev vabas vormis kirjeldus, isegi juhul, kui see kirjeldus on allutatud mingitele formaalsetele nõuetele, nagu näiteks kaubamärgi visuaalse, semantilise ja foneetilise külje eritlemine.

Teiselt poolt on võimalik võtta appi teaduslikul metoodikal põhinev kirjeldus koos hüpoteeside, teoreetiliste raamistike, empiiriliste uuringute ja selgelt piiritletud nõuetega uurimise protseduuridele. Sellist lähenemist saab kaubamärkide kaitsmisel pakkuda semiootika.

Tiit Kuuskmäe on semiootik ja partner ettevõttes, mis tegeleb kohtusemiootika kaasustega.

Toimetaja: Marju Himma



Paljud doktorandid veedavad suure osa oma õpingutest laboris.

Kriitiline uuring: mis tööd teevad doktorikraadiga inimesed?

Tartu ülikooli majandusteaduskonna teadlaste uuringust tuleb välja, et doktorikraadi kaitsnutel on raskusi soovitud erialase töö leidmisega. Veel enam, ligi 1 protsent kõikidest uuringus osalenud doktoritest on töötud. Kas Eestis on potentsiaali igal aastal kraadi kaitsva umbes 200 doktori rakendamiseks?

eesti 100. sünnipäev
ERR kasutab oma veebilehtedel http küpsiseid. Kasutame küpsiseid, et meelde jätta kasutajate eelistused meie sisu lehitsemisel ning kohandada ERRi veebilehti kasutaja huvidele vastavaks. Kolmandad osapooled, nagu sotsiaalmeedia veebilehed, võivad samuti lisada küpsiseid kasutaja brauserisse, kui meie lehtedele on manustatud sisu otse sotsiaalmeediast. Kui jätkate ilma oma lehitsemise seadeid muutmata, tähendab see, et nõustute kõikide ERRi internetilehekülgede küpsiste seadetega.
Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: