Kui 2016. aastal tõdes folklorist Mare Kõiva, et halloween pole mardi- või kadripäeva välja tõrjumas, siis enam ei saa rahvaluuleteadlane kindlalt sama väita. Eeskätt põhjusel, et tekkinud on paar suuremat internetipoodi ja -keskkonda, mis ameerika püha täie rauaga reklaamivad. 

"Halloween´i ümber on loodud omamoodi kunstlik jutukeste keskkond. Midagi niisugust ei näe me rahvakalendri või muude tähtpäevade puhul," mõtiskles Kõiva selle üle, miks läänekristlik pühakutepäev halloween siinmail aina enam kanda kinnitab. Suundumus kandub edasi ka poelettidele, kus kaupmehed täiskuhjatud temaatilist kaupa aasta-aastalt aina rohkem pakuvad. 

Reklaamipsühholoogia ekspert ja emeriitprofessor Talis Bachmann lisas, et need, kes annavad tooni ülemaailmselt, mõjutavad paraku ka ootusi, hoiakuid ja elustiili. Kõik olulised elunähtused kanduvad tema sõnul omal moel edasi ka reklaami, sest reklaamitegijad arvavad, et just niiviisi jõuab sihtrühmani kõige kiiremini. 

Populaarsuselt kerkib esile üks tuntud tähtpäev

"Eks lihtne on sisse osta välismaalt odavat kräppi, näiteks pisikesi, mitte midagi maksnud kostüüme, maske, kommikotte või väikeseid šokolaade. Piisab sellest, kui paned neile peale viite halloween," näitlikustas folklorist Mare Kõiva seda, kuidas kaupmehed ameerika püha kommertsi vankri ette rakendavad. Samas näeb Kõiva sõnul taolist trendi mitmete ülemaailmsete tähtpäevade puhul nagu valentinipäev, jõulud või aastavahetus. "Suured brändid ja riigid kipuvad antud olukorras varjutama väikeseid," ütles juhtivteadur. 

Seda, kui populaarsed on halloween või muud tähtpäevad kooliõpilaste seas, on Kõiva sõnul keeruline öelda. Peamiselt seetõttu, et viimased andmed pärinevad 2018. aastast, kuid kultuur teadupoolest muutub kiiresti. "2018. aasta uuringust oli näha, et koolis, sõpradega ja kodus tähistatavate tähtpäevade hulk erineb 10 või 15 aasta taguse ajaga," lausus folklorist. 

Näiteks peeti Kõiva sõnul varem märksa rohkem jüripäeva, samuti oli selle püha tähistamine palju mitmekülgsem. Tutipäevade tähistamine oli koolides massilisem, sest keeldusid oli vähem. Ka tähtpäevade puhul sõpruskondadega väljas käimine oli tavalisem. 

Nüüd on koolides üha rohkem esile kerkimas seriaali-, ulmesarja- või fändomitemaatikaga seotud stiilipeod. Väga populaarsed on õpilaste endi korraldatud 100 päeva ballid, rebaseks löömine ja valentinipäev. 

Siiski tõdes Kõiva, et rahvakalendri tähtpäevadest kerkib millegipärast esile kadripäev, mis oli eelmainitud uuringu järgi isegi populaarsem kui mardipäev: "Uuring näitas selgelt, et kadripäeval kooskäimine, pidude pidamine ja maskeerimine edestab paljusid teisi tähtpäevi," toob ta esile ühe olulise leiu.

Riiklik küsimus

"Rahvakalendri pühade säilimine peaks olema teatud määral riiklik küsimus," arvas Mare Kõiva. Näiteks, kui vaadata kõiki Eesti tähtpäevi, siis kumavad sealt vastu peamiselt kannatuste ja traumadega seotud pühad. Peale nende vaatavad vastu kaks kirjakultuuriga seotud tähtpäeva: 1990. aastate teisel poolel Kadrina õpetaja algatatud emakeelepäev ja sel aastal lisandunud kirjanduse päev. 

 "Päris (eesti) oma pühasid ametlikus riiklikus tähtpäeva kalendris ei leidu. Võib-olla ainulaadsuse osas peaksid meie maskeerimistähtpäevad, nagu kadri- ja mardipäev, olema märgitud ära ka riiklikus kalendris," uskus Kõiva. 

Samas tunnistab folklorist, et asendamatut rolli kadri- või mardipäeva traditsiooni elus hoidmiseks teevad koolide ajaloo- ja kirjandusõpetajad, kes ühes kooli huvijuhiga kutsuvad konkreetseid tähtpäevi tähistama. 

Väike kultuur ei suuda võistelda üleilmastumisega

"Tänapäeva inimene on mõneti globaalse informatsiooni küüsis. Rahvusvaheline meedia, uudised ja filmid – see kõik on üks suur globaalne küla, nagu kommunikatsiooniklassik Marshall McLuhan omal ajal ütles. Kuna väikesel kultuuril ei ole võimalik võistelda suurtega, siis üha enam hakkavad inimesed end samastama ülemaailmsete trendidega," põhjendas psühholoog Talis Bachmann seda, miks turundatakse kaupu eeskätt halloween'i, mitte mardi- või kadripäeva kaudu.

Psühholoogi sõnul lisavad halloween'i puhul pilku veel selgelt eristatavad märgid ja tunnused, mida ülemaailmses kommunikatsioonis kasutatatakse. Laiemas plaanis räägib Bachmanni sõnul selle muutuse kasuks asjaolu, et reklaam erineb ka sihtrühmiti. 

"Noortele suunatud reklaam on läinud rahvusvahelisemaks, stiililt on see tehnoloogilisem ja kiirem. Aga kui sihtrühm on keskiga või vanemad, siis nostalgilised mardilaulud või kostüümid on otstarbekamad ja sobilikumad," tõi esile reklaamipsühholoogiat põhjalikult uurinud Bachmann. 

Artikkel valmis Tartu Ülikooli õppeaines "Praktiline ristmeedia projekt: raadio, veeb, sotsiaalmeedia". Autorid on Tartu Ülikooli magistrandid Richard Mägar, Anete Sammler, Annely Kasela ja Kadri Tillemann.