"Inimesi on väga lihtne populistiks tembeldada. Olen viimase seitsme aasta jooksul lugenud aga nii paljusid teooriaid ja ideid, et tean väga hästi, kui sügavale jäneseurgu seda määratleda püüdes langeda võib, enne kui sul endal pilt ette tekib, mis see populism õigupoolest on," sõnas Cole.

Levinud käsitluse järgi, mida esindab näiteks politoloog Cas Mudde, on populism õhukese sisuga ideoloogia. Sel võib olla küll oma tuum, nagu rahva vastandamine eliidile, kuid see vajab täienduseks teisi ideoloogiaid, olgu need siis parem- või vasakpoolsed. Cole peab seda probleemseks. Näiteks Michael Freedeni teooria, millel põhineb ka Mudde'i käsitlus, võtab õhukese ideoloogia näidetena sihikule rohelise mõtteviisi ja feminismi. Sarnaselt populismile ei paku need Freedeni hinnangul vastuseid kõigile ühiskondlikele küsimustele.

"Mulle on see tundunud alati probleemne, sest pole kuidagi võimalik piiritleda, kus see n-ö õhuke ideoloogia lõpeb ja kui täisväärtuslik peab mingisugune nägemus olema, et seda saaks pidada n-ö täisväärtuslikuks," selgitas Cole. Seetõttu eelistab teadlane Rogers Brubakeri lähenemist, mis võrdleb populismi mõistet Wittgensteini mängu kontseptsiooniga.

Mänge on erinevaid – palliga, kaartidega, kahe või enama võistkonnaga, kuid inimesed tunnevad need ära perekondliku sarnasuse alusel, mitte ühe universaalse tunnuse järgi. Sarnaselt on populistlikel liikumistel ühine raamistik: ühel pool on kodumaaga seotud puhas rahvas, teisel pool aga korrumpeerunud eliit või vaenlased, kes rahvast ähvardavad.

Cole'i enda uurimistöö sai alguse laiemast Euroopa Liidu projektist "Fatigue", mis kaardistas parempopulismi tõusu Kesk- ja Ida-Euroopas. Kui tema kolleegid keskendusid toonastele nn murelastele Ungarile ja Poolale, siis Cole süvenes Gruusia ja Ukraina äärmusparempoolsetesse liikumistesse, nagu partei Svoboda Ukrainas ja Patriootide Allianss (APG) Gruusias. Mõlemal oli ühiskonnas piisavalt kandepinda, et need pääsesid parlamenti.

Just nende Gruusia ja Ukraina äärmusparteide uurimine ajendas Cole'i lähemalt vaatama, kuidas nad oma sõnumeid edastavad ja toetust koguvad. "Üha enam mõistetakse, et poliitika pole pelgalt see, mida räägitakse, vaid ka see, kuidas esinetakse. Populismil on selliseid etenduslikke elemente väga palju, eriti kui vaadata sotsiaalmeediat ja visuaalseid formaate," tõdes Cole.

Ajalooline valu kõverpeeglis

Mõlemal riigil on valus minevikukogemus nii Nõukogude Liidu osana kui ka kokkupuudetes tänase Venemaaga. Kuigi mõlemad riigid on sinna juurde uhked oma rahvusliku identiteedi üle, on nende suhtumine Venemaasse ja populistlike liikumiste iseloom viimasel kümnendil järjest enam lahknenud.

Michael Cole võttis oma väitekirja raames appi kriitilise diskursusanalüüsi mõistmaks, millist keelt ja milliseid sümboleid kasutas Gruusia Patriootide Allianss (APG) koos Gruusia Marsiga, et konstrueerida oma arusaama rahvast, eliidist ja vaenlastest. Lisaks vaatles ta, kuidas reageerisid need konkreetsetele ühiskondlikult tundlikele sündmustele, nagu jalgpallur Guram Kashia toetusavaldusele LGBT+ kogukonnale või filmi "Ja siis me tantsisime" linastusele.

Kuigi mõlemad sarnanesid oma retoorikalt Kesk- ja Lääne-Euroopa paremäärmuslike populistidele, oli mõlemal oma tugev kohalik eripära. Liikumiste sõnumites peegeldus Gruusia õigeusu kiriku olulisus ja selle traditsioonilised väärtused ning pragmaatiline hoiak suhetesse Venemaaga, keskendudes rohkem sisevaenlastele. Erakondade ühte peamist erisust võis näha hoiakus vägivalla suhtes. Rahumeelsem APG pääses napilt Gruusia parlamenti, äärmuslikumale Gruusia Marsile aga mandaate ei jagunud.

Cole tõi välja, et mõlema poliitilise liikumise narratiive kasutab viimastel aastatel üha rohkem ka põhivoolupartei Gruusia Unistus. Hiljutiste valimiste ajal kasutas see kampaanias näiteks pilte, mis kõrvutasid pilte kohalikest kaunitest linnadest kujutistega sellest, millised need võiksid välja näha pärast Venemaa rünnakut. Sellega mängis erakond juba otseselt rahva hirmudele.

"See on üks näide sellest, kuidas nad ühiskonna hirme ja pragmaatilist hoiakut lihtsalt häälte nimel instrumentaliseerivad. Sinna alla kuulub lisaks idee, et grusiin olemiseks pead sa olema ka õigeusklik ja see on rahvusidentiteedi lahutamatu osa. Selle kaudu rõhutavad nad ühisosa Venemaaga," selgitas teadlane. Ehkki Cole ise pole viimastel aastatel Gruusias käinud, liigub riik tema sealsete kolleegide sõnul üha enam autoritaarsemas suunas, surudes maha kodanikuühiskonda ja meediat.

Ukraina äärmusparempoolne partei Svoboda, mida Cole kasutas võrdlusmomendi loomiseks, saavutas märkimisväärse edu 2012. aastal. Erakonna platvormis oli esikohal jõuline venevastasus. Arusaam Ukraina rahvast oli aga välistav ja seotud rangelt inimeste etnilise päritoluga. Lisaks heroiseerisid partei liikmed teiste seas vastuolulisi ajaloolisi tegelasi, nagu Stepan Banderat.

Lisaks Venemaale määratles Svoboda vaenlastena sisemisi ohte, nagu oligarhe ja endise presidendi Viktor Janukovõtši režiimiga seotud mitte-ukrainlastest juhte ning teisi välismõjusid, sh liberaalselt läänt ja Aasiast pärit immigrante. Kokku sai partei toona Ülemraadas 37 kohta. Nii edukas pole olnud enne ja pärast ükski Ukraina paremäärmuslik erakond.

Paradoksaalsel kombel hakkas nende toetus langema aga vahetult Venemaa sissetungi järel 2014. aastal. Cole selgitas seda mitme teguriga. Näiteks kerkisid Euromaidani ajal esile teised, aktiivsemad paremäärmuslikud rühmitused nagu Pravõi Sektor. Samal ajal polnud ilmselt ka ühiskonnas Svobodale iseloomuliku ehk etnilisel rahvuslusel põhineva poliitika järele tellimust. "Äärmusparempoolsed parteid moodustasid suuremast pildist alati vaid väikese tüki," hindas Cole.

Koomikust sõjapopulist

Just nende erinevate stiilide ja narratiivide uurimine ajendas Michael Cole'i mõtlema sügavamalt populismi etenduslikumale poolele. Selle ehedaks näitjuhtumiks sobis 2019. aasta paiku Ukraina poliitikasse ilmunud uus jõud – endine näitleja ja koomik Volodõmõr Zelenski. Mehe ülekaalukas võit presidendivalimistel näitas, et rahvas ootas tuttavatele jõududele selget alternatiivi.

Cole märkis, et Zelenski võidule sillutasid teed populistlikud võtted. "Ta pole ilmselgelt äärmusparempoolne, kuid kasutas 2019. aasta presidendivalimiste võitmiseks selgelt populistlikke raamistikke, populistlikku keelt ja populistlikke võtteid," nentis teadlane. Zelenski platvorm rajanes telesarjal "Rahva teener", pakkudes midagi igaühele ja vastandudes vanale eliidile ilma selge poliitilise programmita. Cole liigitas selle kolleegidega uut sorti, kaasavaks populismiks.

Pehme, elunautlejast rahvamehe kuvand muutus Venemaa täiemahulise sissetungi tuules üleöö. Presidendiülikonna asendasid militaarrohelised riided, naeratuse asemel ilmus tõsine ilme. "Olukorra tõsidus tähendas, et ta võis loobuda justkui rolli mängimast," oletas Cole.

Taoline visuaalne muutus ja otsekohene retoorika lõi tugeva kontrasti Vladimir Putini kauge ja külma kuvandiga ning muutis Zelenski üleilmse vastupanu sümboliks. Presidendi tehniliselt lihtsad ja kohati isegi amatöörlikuna paistvad Instagrami-postitused olid Cole'i sõnul aga hoolikalt läbi mõeldud, meenutades Itaalia europarlamendi saadiku ja tuntud populisti Matteo Salvini strateegiat. Kuulus, kuigi vaieldava päritoluga, lause "Ma ei vaja küüti, ma vajan laskemoona" vallutas inimeste kujutlusvõime aga ka riigist väljaspool.

Cole rõhutas, et erinevalt Svobodast või isegi oma eelkäijast Petro Porošenkost, kes flirtis rahvuslike loosungitega, oli Zelenski rahvuskäsitlus kaasav, rõhudes kodanikuidentiteetile, mitte riigi kodanike etnilisele päritolule. Olemuslik vahe osutus sõja tingimustes ühendavaks jõuks. Cole'i analüüs näitab seega, et populistlikud võtted ei pruugi alati demokraatiat õõnestada. Kriisiolukorras võivad need autentsuse ja ühtsuse loomise kaudu seda isegi tugevdada. 

Teadlane pakkus kollegidega Zelenski fenomeni seletamiseks välja termini sõjapopulism. Ta selgitas, et kui populistid tavaliselt loovad kunstlikult kriisitaju omaenda liidriomaduste rõhutamiseks, siis Zelenski seisis silmitsi reaalse eksistentsiaalse ohuga. Populistlikust stiilist tuttavad võtted – eriti visuaalses kommunikatsioonis – aitasid viimasel näidata end autentsemana ning mobiliseerida toetust nii kodu- kui ka välismaal.

Samas jäi teadlane äraootavale seisukohale, kas sedasorti populism võiks aidata Ukrainat ühendada ka peale sõja n-ö kangelasliku faasi lõppu. "Zelenski kui persooni mõju välise toetuse hankimisele sellisel määral, nagu Ukraina seda sai, on vaieldamatu ja ülioluline. Kui Ukraina võidab, saavad inimesed hääletada ja otsustada, mis edasi saab ning mida nad tahavad," sõnas Cole.

Samal ajal tunnistas ta oma uurimistöö piiratust. Doktoritöös keskendus Cole peamiselt poliitikute pakutavale nn pakkumise poolele ja jättis põhjalikumalt käsitlemata vastava nõudluse poole – selle, kuidas inimesed neid sõnumeid tegelikult vastu võtavad. "Ühiskonda sukeldumine ja inimestega rääkimine aitab toimuvat paremini mõista," kinnitas ta. Liiatigi arenevad nii Gruusia sisepoliitiline kriis kui ka Ukraina sõda akadeemilises maailmas toimuvast tööst märksa kiiremini.

Vastupanu ja identiteedi keerukus

Viimasel ajal ei piirdu Michael Cole'i huvi enam pelgalt poliitikute manifestide ja sotsiaalmeediaga, vaid laieneb popkultuurile. "Eestis elades on hakanud mind palju rohkem huvitama see, kuidas popkultuur – kunst ja muusika – väljendab aega, milles me elame," sõnas Cole. Teadlane leidis, et just seal võivad hakata ranged identiteedipiirid hägustuma. Hingamisruumi saavad keerukamad, hübriidsed identiteedid, mis käivad vastu poliitilise populismi lihtsustavale meie vs nemad loogikale.

Muu hulgas on ta uurinud selle raames näiteks venekeelset identiteeti Eesti hiphopis läbi laulu "für Oksana". "See video on suurepärane näide venekeelsete ja eestikeelsete eestlaste omavahelisest suhestumisest," märkis Cole. Teadlane näeb Narvat paeluva kohana, kus kerkivad esile hübriidsed  identiteedid näiteks muusikafestivalil Station Narva: "Minu arvates on see uurimiseks tõeliselt paeluv nüanss, sest see tundub lähtuvat orgaanilisemast kohast."

Cole usub seeläbi, et popkultuur võiks pakkuda vastukaalu populistlikele sõnumitele, näidates inimeste identiteetide mitmekesisust. "Eestlane olemine tähendab paljusid erinevaid asju [...] See pole lihtsalt üks selgelt määratletud, välistamistel põhinev inimtüüp," arutles teadlane. Teisalt saavad poliitikud popkultuuri ka enda huvides kasutada. "Eestis on kultuur poliitikaga väga tugevalt seotud," lisas Cole.

Oma teadustöö kõrval ERR Newsi uudisteportaalis töötades hindab Cole Eesti ühiskonna ligipääsetavust ja vahetust. "Minu jaoks on see suurepärane, sest ma leian, et kõigil on väga huvitavad lood. Eestis võib kohata ülikuulsaid inimesi, kes esinevad laval tuhandetele, ja siis näed neid järgmisel nädalal supermarketis täiesti tavaliste inimestena. Nende ja tavainimeste vahel pole distantsi. See on väga huvitav," kõrvutas ta Eesti elu oma varasemate kogemustega.

Samas on Cole täheldanud eestlaste seas teatud kohmetust või üllatust, kui välismaalased nende kultuuri vastu sügavamat huvi tunnevad. "Isegi väiksemates kohtades, nagu Setomaal või Võrumaal, tullakse sageli küsima: "Kuidas teie siia sattusite? Mida te siin teete?"," muigas teadlane.

Ajakirjaniku sõnul alahindavad eestlased ise sageli oma kultuuri paeluvust välismaalastele: "Leian sageli, et eestlased ise ei tea, kui huvitav nende kultuur ja kultuuriline väljendus väljastpoolt tulijatele on. [...] Inimesed kipuvad aga olema üllatunud, et välismaalased tunnevad selle vastu huvi just nendel põhjustel, miks mina – et mõista," lisas Cole.

Ajakirjanikutöö on andnud seega talle küllaga uusi uurimisideid. "Neid on praeguseks isegi liiga palju, sest iga kontakti ja intervjuu peale saan hulga soovitusi, kellega veel rääkida võiks," tunnistas teadlane.

Välismaalasena nii Eesti kui ka piirkonda laiemalt uurides ei näe ta aga tegeliku pildi ette saamiseks muud võimalust. "On väga oluline, et inimesed, kellel on selle piirkonnaga kogemus, ka ise sellest piirkonnast ja siin toimuvast räägiksid. Vastasel korral suruvad teised neile oma narratiivi peale," rõhutas Cole.

Lähenemise miinuspoolena tsiteeris ta muiates  aga ühte oma Ukraina kolleegi: "Mida rohkem ma arvan, et Ukrainat tunnen, seda vähem ma tean ja mõistan.""Minu arvates aga ongi teadlaseks olemise juures otsustav just see, et tead, mida sa ei mõista," tõdes Michael Cole.