Emotsioonide ajel tehtud otsused jagatakse kaheks: sisemisest vajadusest tulenevad otsused ja välised tegurid. Kui inimesel on kõht tühi ja ta tunneb ebamugavustunnet, on tegemist sisemise vajadusega ja tal on motivatsiooni, et probleem lahendada. Välised tegurid mängivad aga emotsioonide peale, mille puhul võib rolli mängida ka sotsiaalne surve.

"Me ei taha olla kehvemad kui teised, ikka paremad," lausus Kuusik saates "Piltlikult öeldes". Riiete ostmise puhul näeb inimene, et mõne riideesemega on võimalik end teistele paremast küljest näidata ja seeläbi saada heakskiitu rühma poolt, kuhu kuuluda soovitakse. Nii ostetaksegi asju, mida ei vajata. 

Turundus on professori sõnul seotud suuresti psühholoogiaga. "Mina, turunduse õppejõuna, suhtun turundusse siiski positiivselt. Turunduse eesmärk on luua väärtust mõlemale osapoolele: nii kliendile kui ka ettevõttele. Selleks, et aidata klientidel teha õigeid otsuseid," selgitas ta.

Klienti on psühholoogiaga võimalik petta ja manipuleerida, aga seda tehes peab ettevõtte Kuusiku sõnul arvestama, et klient võib pettusest hiljem aru saada. Tulevikku vaatavad ettevõtted omale pettunud kliente ei taha. "Kasvamise ja edu pandiks on rahulolevad kliendid. Turundus ei ole oma olemuselt halb, aga see on igal juhul manipuleerimine. Poes me päris tihti näeme, kuidas meile üritatakse piltlikult öeldes kotti pähe tõmmata," sõnas ta.

Kauplused püüavadki erinevate võtetega mängida inimeste emotsioonidega ja neid seeläbi ostma meelitada. Üks variant on läbi impulssostude. Ilmselt on kõik kogenud olukorda, kui kassa sabas seistes haaratakse enda kaasa veel mõni kassalindi juures olev väike maius või nätsupakk. Kuusik selgitas, kui inimene ootab ja tal pole midagi teha, siis ta haarabki selle järele, mida silm seletab ja sooritab niimoodi impulssostu. 

Impulssostude alla liigituvad ka kollased sildid ja sooduspakkumised, mis Kuusiku sõnul on defitsiidiga mängimine."Inimesele tehakse selgeks, et ta on hirmus rumal, kui ta kohe ei reageeri, sest pärast on ju kallim. Praegu on just kõige-kõigem hetk osta. Osta kasvõi varuks," selgitas ta kaupluste loogikat. 

Kiirmood on Kuusiku sõnul läinud sinna suunda, et tooted vahetuvad kiirelt. Kui miski meeldib, tuleb see kohe ära osta, sest muidu ei saagi. Veebipoodides kuvatakse samuti märget, et ainult mõned tooted veel alles või kliendid on eelistanud just nimelt seda toodet. "See on sotsiaalse teguri ja grupimõju sissetoomine, et inimene käituks nii nagu teised," selgitas Kuusik.

Samuti on kauplustes oluline see, kuidas tooted on paigutatud. Kui brändipoodides müüakse emotsiooni, siis näiteks toidupoes on professori sõnul oluline, et tooted oleksid silmade kõrgusel. Siis panevad inimesed neid paremini tähele. Veel aitab sellele kaasa see, kui tooted on riiulist aluste peale välja tõstetud. 

Osad kauplused panevadki vahekäigud kaupa triiki täis ja ostukäruga on seal vahel suisa keeruline liigelda. Kuusiku sõnul on see kahe otsaga asi. "Ma ei hakka ühtegi kaupluseketti nimetama, aga nad kõik teevad kampaaniaid ja mina sellest aru ei saa. On olemas kliendikaardisüsteemid, mille abil ettevõtte saaks analüüsida, mis on erinevate inimeste soovid, vajadused ja eelistused ning seeläbi teha neile personaalseid pakkumisi. Vahekäike ei pea mingit sodi täis toppima," rääkis ta.

Teisalt aga tõi Kuusik turundusjuhtidega rääkimise põhjal välja, et müügivahe on meeletu, kui veepudel on teiste pudelite vahel riiulis või on see veepudel aluse peal vahekäiku välja pandud.

"Üks kaupluse turundusjuht rääkis väga vahvalt, kuidas töötaja oli vaadanud, et riiulist hakkab jahu otsa saama ja tõi neid euroalusega juurde. Ta läks korra tagaruumi, et seejärel jahukotid riiulisse panna. Tagasi tulles märkas ta, et need jahupakid, mis olid riiulis, olid jätkuvalt alles, aga euroaluse peal oli neid tükk maad vähemaks jäänud. Kui midagi on vahekäiku pandud, siis inimesed arvavad, et tegemist on erimüügiga," rääkis Kuusik. 

Turunduse seisukohast on oluline seegi, et poekülastaja leiaks asjad poest üles. Veebipoes osteldes peab olema keskkond piisavalt mugav, et inimene närvi ei läheks ja akent kinni ei paneks. "Mõnes poes me leiame soovitud asjad kohe kiiresti üles, teises kaupluses käid ringi ja mitte midagi ei saa aru. Lõpuks peab müüja käest küsima. Sellesse poodi ei taha väga hea meelega tagasi minna," rääkis professor.

Muutus tuleb vaevaliselt

Isegi kui inimesed teavad, milliseid võtteid nende peal kasutatakse, läheb aega, et oma käitumist muuta. Andres Kuusik rääkis, et hiljuti kaitsti Tartu Ülikoolis magistritöid, kus uuriti erinevaid keskkonnaga seotud teemasid. Sealt tuli välja, et inimesed väidavad end olevat keskkonnateemade pärast väga mures, aga nende käitumises see ei väljendu. Selle asemel lastakse vanaviisi edasi. 

Inimeste käitumist ei olegi Kuusiku sõnul võimalik üleöö muuta. Ta tõi näite seoses turvavöö kasutamisega. "Vanemad inimesed teavad, et eelmise riigikorra ajal osades autodes ei olnudki turvavöid. Nendes, kus oli, ei viitsinud keegi neid kinni panna. Kui keegi pani vöö peale, siis vaadati teda imelikult, et mis sa nüüd teed. Praegu vaadatakse imelikult, kui keegi istub autosse ja talle tuleb eraldi öelda, et pane vöö kinni," rääkis ta. Selle muutuse nimel on aga kõvasti tööd tehtud.  

Viimastel aastatel on ettevõtted turunduses kasutanud ühe aktiivsemalt suunamudijaid. Kuusik ütles, et on väga suunamudijate usku, kuigi ta ise kasutaks pigem sõna arvamusliider. "Ehk siis need inimesed, kelle arvamus on teiste jaoks tähtis," sõnas ta. Näiteks saab arst olla arvamusliider, kes kutsub inimesi vaktsineerima. Või sportlane, kes kutsub üles aktiivselt liikuma. Teisisõnu ei pea olema  suunamudija alati sotsiaalmeedia staar.

"Ma usun väga arvamusliidrite mõjusse ja üldse rühma mõjudesse. Ehk siis teised inimesed mõjutavad meid väga," lausus Kuusik. Samamoodi on professori sõnul moega. "Mood toimib samamoodi, et kusagil arvamusliidrid, suured moemajad, ütlevad, mis on parasjagu moes. Kui moes on taaskasutatud rõivad, siis on väga suur tõenäosus, et ka inimesed hakkavad rohkem taaskasutusest ostma. Kui tahame inimeste käitumist ja otsuseid mõjutada, siis arvamusliidrite kasutamine on väga-väga võimas relv," lausus ta.  

Miks panevad sotsiaalmeedia staarid ja kuulsused inimesi asju ostma? Üks põhjus võib olla samastumine. "Kui ma tahan olla selle inimese sarnane või tema arvamus on minu jaoks oluline, sest ta on mulle eeskujuks. Kui see inimene midagi soovitab, ma võtan seda tõe pähe," selgitas Kuusik.

Samuti usuvad inimesed, et teistel on sageli mõnes valdkonnas paremad teadmised kui neil endil. Näiteks kui inimene ei tunne end mingis valdkonnas väga targana, siis ta käitub inimese järgi, keda ta targaks peab. "Sellisel juhul ma käitun õigesti ja ülejäänud rühm, kuhu ma kuuluda tahan, ei naera mind välja ja ma ei satu nõmedasse situatsiooni, et vaata, mis tema ostnud on," rääkis professor.

Kolmas põhjus võib puudutada turvatunnet. Kui inimene ei usalda ennast ja langetas halva otsuse, saab ta hiljem süü teise peale veeretada. Ehk siis inimene ei võta vastutust. "Ma võin olla muretum, et äkki ma ise tegin vale otsuse," lausus ta.