Vaatamiseks mõeldud reklaami kujundamisel on omad kuldreeglid. Näiteks jälgitakse sageli Z-kujulist kompositsiooni. "Inimsilm hakkab lugema ülevalt, seal peab olema mingi tekstisõnum. Siis liigub silm diagonaalis alla kujundit pidi ja [reklaam] võiks lõppeda aadressi või logoga," kirjeldas Sakk Vikerraadio saates "Teise mätta otsast".

Bachmann lisas, et rusikareeglina on plakatil tavaliselt mingi n-ö pilgupüüdja. See paigutatakse plakati optilisse keskmesse ehk viie kaheksandiku peale altservast vaadates. Samuti peab plakati tekstiosa olema psühholoogi sõnul lühike ja lööv. "Mistahes reklaami puhul peab see kõigepealt tähelepanu tõmbama. Muidu ta võib ükskõik kui hea olla, aga kui ta tähelepanu ei tõmba, siis ta läheb tühja," möönis ta.

Saki sõnul teatud reeglid ei kehti enam üha digitaalsemas muutuvas maailmas, kuid teised kehtivad reklaamikujunduses endiselt. Näiteks ei valita lühikese lööklause jaoks üldiselt väikeste jalakestega fonte nagu Times New Roman. Saki sõnul aitavad tähtede jalakesed silma rea peal hoida ja selline font sobib hästi just pikemale tekstile. "Samas lühikeste tekstide ja reklaamlausete jaoks sobivad kirjad, mis on natukene paksemad, millel ei ole neid jalgu all, mis on dekoratiivsemad ja mängulisemad," kirjeldas ta.

Mõlemad nõustusid, et reklaam on ühest küljest kunst, ent teisest küljest majandusvaldkonna tarbeese. Kunstnik peab reklaami luues arvestama tellija ideega ja reklaami sihtrühmaga. Samas möönab Sakk Lidli poeketi "Pa-pa-pa-parim suvi" kampaania näitel, et isegi kui konkreetne reklaam inimestele ei meeldi, võib see neid alateadlikult ikkagi mõjutada: "Kui sa pöörasid sisse kusagilt suurelt kiirteede ristmikult kusagil välismaal, siis sa valisid ikkagi selle kaubamärgi. Isegi kui ta oli sulle eemaletõukav, siis sa vähemalt teadsid, mis ta on."

IKEA kataloog ja Onu Sam

Kirjasõna ja pilt tulid toodete ja teenuste reklaamimiseks kasutusse tööstusrevolutsiooni võidukäiguga. "1850ndatest saadik hakkasid ajalehtedes ilmuma reklaamid, sest tööstuslikku toodangut oli vaja müüa," selgitas Ivar Sakk. Kirjakojad hakkasid tollal valmistama just reklaamide ladumiseks mõeldud metallist kirjatüüpe.

Teine laine uusi, pakse, dekoratiivseid, kuulutustele mõeldud kirju tekkis Saki sõnul 1930ndatel. Kuna kujutisi oli keeruline trükkida, põhinesid toonased reklaamid enamasti löövatel kirjatüüpidel. "Sealt sai alguse see, et mingi ettevõte või kaubamärk identifitseeris ennast kindla kirjaga," osutas Sakk. Tänapäeval on see tema sõnul juba reegel, et ettevõte valib endale korporatiivkirjatüübi. "Selle nimi on korporatiivfont. Ettevõte jätab end rahvale meelde kindla kirjatüübiga," selgitas ta.

Reklaami pildikeeles kasutati veel 20. sajandi alguses fotot väga vähe ja valdavalt olid plakatid joonistatud. Saki sõnul pärineb tollest ajast maailma tõenäoliselt levinuim reklaamplakat: Onu Sam (Uncle Sam). Näpuga näitava torukübaras mehega armeesse kutsuval plakatil kujutas USA kunstnik James Montgomery Flagg iseennast. Bachmanni sõnul kasutas Onu Sami plakat klassikalisi võtteid: "Terav pilk vaatab otse silma, on käežest ja sisendus. See ei ole kuri ähvardus, kuid üsna karm, et "sa pead"."

Kõige levinum reklaamtrükis võib Saki sõnul teatud allikate andmetel olla aga mööblifirma IKEA tootekataloog. "See ilmus 70 paberil aastat ja uue digitaalajastu saabumisega ilmus see viimast korda paberil aastal 2021. Kuna IKEA on üle maailma levinud ja seda kataloogi trükiti sadades miljonites eksemplaris, siis on ta piibli järel tõenäoliselt maailma levinuim trükis," täpsustas ta.

Üha isiklikum mõjutustöö

Talis Bachmanni sõnul peegeldab reklaamide areng tehnoloogia arengut. "Tehnoloogia seab piirangud, aga avardab tohutult võimalusi," sõnas ta. Linnaruumi paigutatud reklaami saab nüüd automaatselt valgustada ka pimedal ajal. Niisamuti on digitaalses välireklaamis võimalik kasutada trükituna halvasti loetavaid värvikombinatsioone.

Ivar Saki sõnul peab reklaame kujundades nüüd üha rohkem mõtlema animeerimisele ja videoklippide kasutamisele. See kõik ei tähenda aga tema sõnul, et klassikaline tarbegraafika oleks surnud. "Arvutiprogrammid pruugivad olla need samad, millega tehti 20 aastat tagasi ajakirjadesse leheküljesuuruseid reklaame. Nii, et ma arvan, et ei ole väga suurt muutust," arutles ta.

Tänapäeva keskkond on reklaamist tema sõnul aga nii küllastunud, et paljudel inimestel on tekkinud nende suhtes immuunsus: "See tähendab, et isegi parimate kavatsuste juures ei pruugi sa jõuda igaüheni." Mõlemad külalised nõustusid, et inimene loeb mistahes reklaamiteksti, kui see teda huvitab. Esmalt peab visuaalne pilgupüüdja aga inimese pilgu kinni püüdma. Siiski leidub Bachmanni sõnul ka kohti, mis soosivad pikki reklaamtekste. "Näiteks pardaajakirjad. Kuus tundi lendad lennukiga, mida sa seal teed? Veini on piinlik liiga palju juua, siis võtadki pardaajakirja. Need on täis väga efektseid reklaame," osutas ta.

Muude reklaamide seas kohtab avalikus ruumis tihtilugu sotsiaalreklaami, mille on tellinud näiteks Maanteeamet, Sotsiaalministeerium või Tervisekassa. "See kipub täiesti ära kaduma selles suhteliselt hektilises visuaalses pildis. Tihtipeale pole need reklaamid ka kõige säravamad," märkis Sakk. Ta oletas, et võib-olla valitakse sotsiaalreklaami tegijaks soodsaim pakkuja või siis puudub riigiasutustel heal tasemel turundustiim. "Tihtipeale tunduvad need kampaaniad hambutud. Nii, et see raha, mida kasutavad eelarvelised asutused, oleks parem kokku hoida," sõnast ta.

Kui tänapäeval on reklaam saatekülaliste sõnul üha liikuvam, digitaalsem ja tehisaru algoritmiga inimesele tema eelistuste põhjal sihitud, siis nende hinnangul lähitulevikus see kõik süveneb. "Ma arvan, et kujundajad püüdlevad suurema individuaalsuse ja emotsionaalsuse poole," sõnas Sakk. Bachmann nõustus, et juba tema raamatu "Reklaamipsühholoogia" 2011. aasta väljaandesse läks sisse täpsustus, et tunnetele rõhuvaid võtteid kasutatakse rohkem. Psühholoogi sõnul võib aga saja aasta pärast olla jõutud selleni, et suudetakse mõjutada täpselt tarbija ajumehhanisme. "Ma kardan, et inimesega manipuleerimise oht võib suureneda," ütles ta.