Ameeriklasest striimeri ja suunamudija IShowSpeedi tegevust jälgivad eri platvormidel kümned miljonid inimesed ja tema videoid on vaadatud miljardeid kordi. Kohtumised Tallinna fännidega tõid tänavatele hulgaliselt noori ning kulmineerusid Noblessneri sadamas toimunud intsidendiga, kus fännide raskuse all purunes ujuvkai ja mitu inimest kukkus vette.

Tartu Ülikooli meediauuringute kaasprofessor Maria Murumaa-Mengel selgitas saates "Vikerhommik", et kuigi striimer ja suunamudija (ehk influencer) on lähedased mõisted, viitab striimimine eelkõige sisu edastamise viisile – otseülekandele: "Kui sa oled striimer, siis sa oled live'is ehk reaalajas koos oma jälgijatega." See tekitab vaatajates intiimsema ja lähedasema tunde.

Avalikkuses tekitas palju pahameelt, et striimeri Eestisse toomine maksis 30 000 eurot. Murumaa-Mengeli hinnangul on see summa riigi turundamise kontekstis aga üpris väike. "Kui eesmärgiks oli Eesti riigi brändi tutvustamine, tugevdamine, teadvustamine noorte sihtrühmas, siis ma ütleks, et ikka väga odavalt saime," leidis kaasprofessor.

Võrdlusmomendi loomiseks tõi ta näitena välja varasemad riigi turundusprojektid. Näiteks kaubamärgi "Welcome to Estonia" loomine läks omal ajal maksma 13 miljonit krooni. "Oksendav siil on veel paljudel meeles. Selle brändikomplekt läks samuti maksma üle 200 000 euro. Välisajakirjanike reisid, mida aeg-ajalt organiseeritakse, et näidata neile Eesti huvitavamaid kohti ja uudisväärtuslikumaid aspekte, on kõik sadades tuhandetes eurodes," märkis Murumaa-Mengel.

Skandaalid kui edu mootor

Maria Murumaa-Mengel nentis, et IShowSpeedi tegevust on saatnud mitu skandaali, mis on seotud rassismi, naistevihkamise, seksismi ja krüptopettustega. Kaasprofessori sõnul on striimer edukalt ära kasutanud tähelepanumajanduse mehhanisme, kus igasugune tähelepanu, ka negatiivne, on kasulik. "Ta teab väga hästi, et draama toob silmamunasid, klikke, vaatajaid, jälgijaid, ja see tähendab raha," selgitas ta.

Uurija sõnul peegeldab see laiemat suundumust "häbijärgses ühiskonnas", kus avaliku elu tegelased saavad teha skandaalseid tegusid, vabandada ja seejärel karjääri jätkata, justkui midagi poleks juhtunud. Seni pole ükski skandaal IShowSpeedi karjäärile saatuslikuks saanud. Pigem on need tema nähtavust hoopis suurendanud.

Iroonilisel kombel oli isegi ujuvkai purunemine uurija hinnangul sotsiaalmeediasisu vaatest õnnestumine, kuna keegi tõsiselt viga ei saanud. "See kõlab nüüd meeletult küüniliselt, aga selle silla kokkukukkumine ja fakt, et seal keegi tõsiselt viga ei saanud, on väga hea sotsiaalmeediasisu," nentis Murumaa-Mengel.

Parasotsiaalne suhe

Striimerite ja suunamudijate fenomen laiemalt on tihedalt seotud noorte, eriti 8–13-aastaste meediatarbimisega. Murumaa-Mengeli sõnul tekib noortel jälgijatel oma iidolitega niinimetatud parasotsiaalne suhe – ühepoolne side, kus jälgijale tundub, et sisulooja on tema hea tuttav. Sotsiaalmeedias tegutsevad tegelased muutuvad tema igapäevasteks kaaslasteks, kellega koos kasvamine tekitab tugeva emotsionaalse sideme. Lisaks esindavad nad noorte jaoks ihaldusväärset elu, kus kuulsus ja raha on kergesti kättesaadavad.

Samas on sisulooja elu tegelikkus pingeline ja väsitav. Näiteks tunnistas ka kohalik suunamudija Andrei Zevakin, kes IShowSpeedi visiidil saatis, et päev oli pööraselt raske. Murumaa-Mengel kinnitas, et teaduskirjanduses on hästi kirjeldatud nähtust nimega "Youtube'i läbipõlemine". "Sinu auditooriumi või jälgijate poolt on pidev surve, et noh, tee nüüd midagi huvitavat," selgitas kaasprofessor. Surve sunnib sisuloojaid pidevalt piire ületama ja võib viia vaimse kurnatuseni.

Murumaa-Mengel tõdes, et kuigi vanemad põlvkonnad võivad toimuvat imestusega vaadata, pole noorte iidolite ümber toimuv massihüsteeria midagi uut. Ta meenutas, milline melu saatis omal ajal Michael Jacksoni Eesti-visiiti. "Erinevatel aegadel on erinevad staarid, sellega lihtsalt tuleb harjuda," nentis ta.

Kuigi IShowSpeedi visiit võis riigi mainet tõsise meelelaadiga inimeste silmis kahjustada, oli see Murumaa-Mengeli hinnangul noorte sihtrühma kõnetamisel kahtlemata edukas. "See kaudne kasu, mida see meie riigi kuvandile toob, on täiesti reaalselt olemas," kinnitas Murumaa-Mengel.