Uuringu autorid küsitlesid katse tarbeks enam kui tuhandet USA-s elavat täiskasvanut. Nende eesmärk oli hinnata, kuidas on omavahel seotud tehisaru mainimine toote või teenuse reklaamis ja tarbijakäitumine.

Töö juhtivautori ja Washingtoni Osariigiülikooli turunduse kaasprofessori Mesut Ciceki sõnul oli tulemus ühemõtteline. Kui toote kirjelduses mainiti, et see kasutab tehisintellekti, müüs toode kehvemini. 

Ciceki sõnul väheneb inimestel tehisarust kuuldes pakutava suhtes emotsiaalne usaldus – nii võibki jääda ost sooritamata. Nimelt selgus, et inimeste arvamus tehisarupõhistest toodetest kujuneb paljuski just emotsionaalse usalduse põhjal.

Küsitluskatses esitasid autorid uuritavatele küsimusi ja kirjeldusi kaheksa erineva toote- ja teenusekategooria kohta. Näiteks jagati uuritavad ühes katses kahte rühma. Mõlemale rühmale esitati sarnane nutiteleri kirjeldus. Kahe rühma reklaamtekste eristas vaid see, et ühes mainiti mõistet tehisaru, ent teises mitte.

Tehisaru kohta infot saanud rühmas andsid uuritavad mõista, et pole reklaamitud teleri ostmisest samavõrd huvitatud kui teise rühma uuritavad. Sama seos tuli välja kõigis kaheksas uuritavatele esitletud toote- või teenuse kategoorias.

Ühtlasi selgus, et negatiivne vastus tehisaru mainimisele oli eriti tugev n-ö riskantsete ostude korral. Näiteks tunnevad inimesed sagedamini ebakindlust ja ärevust, kui ostavad kallist elektroonikat, meditsiiniseadmeid või finantsteenuseid. Cicek oletab, et sellised ostud viivad inimese mõtte juba iseenesest rahalisele kaotusele või füüsilisele ohutundele. Tehisaru mainimine võib sel juhul niigi äreva inimese kõhklusi toote soetamise kohta veelgi süvendada.

Ciceki hinnangul võiks ettevõtetel uuringu tulemustest kasu olla. Turundajad võiksid aga tema sõnul oma tootekirjeldused hoolikamalt läbi mõelda. Samuti soovitab ta mõelda, kuidas äratada ostjas pakutava suhtes rohkem emotsionaalset usaldust. Tehisaru võib küll olla moesõna, ent just riskantsena tajutud toodete kirjeldamisel tasuks Ciceki sõnul rõhuda pigem nende omadustele ja saadavale kasule.

Teadustöö ilmus ajakirjas Journal of Hospitality Marketing & Management.