Nügimise teooriast hakati rohkem rääkima 2008. aastal, mil Richard Thaler ja Cass Sunstein avaldasid raamatu "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness". Nügimise teooria, mida vahel nimetatakse ka müksamiseks, võimaldab suurendada võimalust, et isik teeb teatud valiku või käitub soovitud viisil.

Tallinna Ülikooli riigiteaduste doktorant Heiko Leesment rääkis Raadio 2 saates "Pulss", et nobelist Richard Thaler tuli omal ajal nügimise teooria peale Amsterdami lennujaama WC-s. Sealsete pissuaaride põhja oli pandud kärbsepilt, et vähendada põrandale jõudva uriini kogust. Selgus, et mehed hakkasidki urineerides kärbest sihtima, mistõttu jäid põrandad puhtamaks. Suisa nii palju, et uriini hulk vähenes põrandal 70 protsenti.  

Nügimise teooria kohaselt elavad inimesed keskkonnas, mis on justkui valikuarhitektide poolt kokku pandud. Lihtsa analoogina määrab linna ülesehitus, kus inimesed elavad, kuidas inimesed poes käivad, toimib ühistransport jne. Teisisõnu on inimeste valikud ühel või teisel moel suunatud ja elukeskkond valikutest pungil. Nügimine on selle sees olev väike tahk, mis toob esile teatud käitumise.

Leesment tõi lihtsa näitena nügimisest selle, kuidas koolimaja või lasteaia ette ehitatakse lamav politseinik, et inimesed sõidukiirust alandaksid. Samas jääb inimesele valik: võtta hoog maha või kahjustada suure sõidukiirusega oma autot.

Isiklik kogemus

Heiko Leesment töötas pikalt politsei- ja piirivalveametis. Doktorant nägi seal, kuidas politseid vaevavad pidevalt inimesed, kes kihutavad, varastavad või tarvitavad narkootikume. Politsei pressiesindajana tuli tal sageli kirjutada lugusid, et inimesi neist ohtudest teavitada ja neid riske meelde tuletada.

Ühel hetkel mõistis ta aga, et taolised tekstid ei lähe korda neile inimestele, kellele sõnumid mõeldud on. "Ükski surmakutsar enamasti ei loe neid artikleid või kui loeb, siis ta on immuunne sõnumi osas, kus politsei ütleb, et joobes peaga autorooli istumine on väga halb," sõnas doktorant.

Üle maailma on Leesmenti sõnul umbes 300 uurimisrühma, mis tegelevad avalikule sektorile nügimispraktikate väljamõtlemisega. Näiteks oli Suurbritannias vahepeal probleeme sellega, et inimesed ei maksnud parkimistrahve. Seega otsustasid käitumisteadlased muuta trahvipaberi väljanägemist. "See ei olnud enam WC-paberit meenutav paber, vaid nad tegid selle väärikaks ja see suurendas parkimistrahvide maksmist," lausus ta. See on jällegi näide nügimisest.

Hea nügimise eeskujuna tõi Leesment näite USA kaupluseketist, mis püüdis suunata inimesi tervislikumaid toiduvalikuid tegema. Kaupluses paigaldati ostukärudele tahvelarvuti ja kui inimene ladus kärusse ebatervislikke toiduaineid, muutus tema pilt tahvelarvuti ekraanil järjest paksemaks.

"See tekitas inimestes ebameeldivust, mille tulemusena muutus inimeste ostukäitumine tervislikumaks. Selles kontekstis on nügimine tore ja mänguline," rääkis ta. Leesment tõi näite ka isiklikust elust, kuidas lasi end nügida ja ostis omale elektrilise hambaharja. Selleks, et ta hambapesu kestaks õige aja.

Nügimist saab vältida

Nügimise keerukus seisneb aga selles, et seda on sageli raske ära tunda, mistõttu ollakse teooria osas kriitilised. Leesment selgitas, et ideaalis peaks nügimine olema välditav. Kui inimene ei taha, et teda nügitakse, siis tal on see valik. See aga eeldab, et inimene teab, kui teda nügitakse. 

Heiko Leesment uurib oma doktoriõpingutes nügimist riigiteaduslikust aspektist. Kuigi erasektor nügib inimesi ja mõjutab nende ostukäitumist ammuilma, siis nüüd on kerkinud üles küsimus, kas avalik sektor võiks suunata inimeste käitumist samamoodi. Siin on doktorandi sõnul mitmeid eetilisi tahke, millega arvestada. "Kas riik võib kasutada samu võtteid, mis Coca-Cola?" küsis ta retooriliselt.

Leesment ütles, et paljuski taandub vastus sellele, kus on nügimine õigustatud. Tema hinnangul võib nügida inimesi siis, kui selleks on olemas ühiskondlik kokkulepe. "Kui toome näiteks Eestis vaktsineerimisnügimise kampaania, mida otseselt ju nii ei nimetatud, siis inimesed justkui võisid valida, kas nad vaktsineerivad end või mitte. Sundi küll ei olnud, aga elu oli vaktsineerimata mõnevõrra ebamugavam," rääkis ta.

See on aga näide sellest, et ühiskondlik kokkulepe vaktsineerimise osas puudus. Tema sõnul on see ka põhjus, miks taolised projektid sageli läbi kukuvad. Nügimine ei toimi enamasti fundamentaalsete ja polariseerivate küsimuste puhul.

Samamoodi ei toimi nügimine siis, kui inimesed ei saa teemast aru. Hea näide on siinkohal keskkonnateemad. "Poliitiline tasand ja erasektor räägivad sageli vastupidist juttu. Ühist kokkulepet ei ole, mistõttu ei ole võimalik nügida. On näha, et inimesed ei tule kaasa. Teema on liiga mürane, liiga palju on segadust ja inimesed ei oska otsust langetada," rääkis Leesment.

Riigi nügimispraktikate suhtes on Heiko Leesment umbusklik. Peamine probleem seisneb tema sõnul selles, et riik tahab muuta inimeste käitumist ja seda ette aimata. Kui aga poliitikas nügimist kasutada, siis läheb see inimeste otsustus- ja mõtteprotsesside kallale. "See ei ole hea, sest me teame, millised on riikide tunnused, mis kontrollivad inimeste mõtlemist või üritavad seda kontrollida," sõnas ta.

Lääne ühiskonna paradoksina on valitud siinmail tee, kus soovitakse valitseda läbi vabaduste. "Nügimise aluseeldus on see, et valikud on vabad. Sa võid olla vaktsineeritud või mitte, sa võid kihutada üle lamava politseiniku, aga see otsus sünnib inimese peas. Kui valikud on vabad, siis riigid ongi aru saanud, et inimesed ei ole ratsionaalsed otsustajad ja neid tuleb kuidagi ikkagi suunata," ütles doktorant.

Leesment rääkis, et riigid kasutavad inimeste käitumise kujundamiseks erinevaid meetodeid ja see on vastuvõetav praktika. "Ma usun sellesse, et riik käitub nii, nagu inimesed lubavad riigil käituda ja see on vastastikune. Samamoodi käituvad inimesed nii, nagu riik laseb neil käituda. Ma soovitan inimestel olla riigi osas tark tellija. Kui politseinikud on juba mõnda aega kandnud Eestis avalike üritustel maske ja võtavad nimesildid ära, siis see ei alanud mitte sealt, kus nad ühel meeleavaldusel tšello ära võtsid, vaid see on pikem protsess. See on koht, kus Eestis on elutervet kriitikat riigi osas vähe. Me ei pane neid ilminguid tähele," sõnas ta.

Leesment rääkis, et riigi ja riigivalitsemise puhul on rahval oma roll, mida tuleb täita ja panna ka tähele, kui toimuvad ühiskondlikud muutused.

"Peame olema nõudlikud ja kasvatama teadlikkust endas ka nügimise osas. See, et alkohol ja sigaretid on peidetud, on okei, aga kui meid pannakse mingit suuremat otsust tegema, kasvõi vaktsineerima, siis seal tasub olla kriitiline ja tähelepanelik. Seda mõistlikult ja argumenteeritult," sõnas doktorant.

Kokkuvõttes on nügimine tema sõnul positiivne, kui seda teha eetilistel kaalutlustel. "Ma riigivalitsemisest hoiaks selle eemale. Kui minna väga tõsiste küsimuste juurde, kui palju lapsi peaks inimestel olema või kas ta peaks olema vaktsineeritud, kas nad peaksid olema lojaalsed ja käima laulupeol, siis nendes küsimustes läheb nügimine juba libedale nõlvale," ütles Leesment.