Seisame iga päev valikute ees, mida süüa, mida endale või lastele selga panna, mida osta, millesse investeerida, kuidas reageerida teistele, mille nimel pingutada, kas päästa planeeti või ise ennast jne. Kahjuks valime sageli halvasti. Tegelikult saaks paremini.

Probleem on selles, et meile ei pakuta kunagi ühtegi valikut puhtalt ega neutraalselt, vaid sellega tulevad kaasa mitmesugused mõjurid ja eelarvamused. Oleme nende suhtes vastuvõtlikud, mille tõttu võime ja ilmselt jõuamegi halbade otsusteni. Samas kui teaksime, kuidas inimesed mõtlevad, saaksime kasutada arukat "valikute arhitektuuri", et suunata inimesi enda, perede ja ühiskonna jaoks parimate otsuste poole, piiramata kellegi valikuvabadust.

Antud idee ja selle teostatavuse tõestamise eest anti 2017. aasta Nobeli majandusauhind Richard Thalerile. Kontseptsiooni võib kokku võtta sõnasse "nügimine". Sama nime kannab ka populaarne raamat, millesse majandusteaduse taustaga Thaler ja Harvardi ülikooli õigusteadlane Cass Sunstein koondasid maailma eri paikadest ja olustikest näiteid halbadest valikutest ja kunstist, kuidas neid saab inimesi tundes ja temale esitatavaid valikuid kujundades nügida eemale ebasoovitavatest või kahjulikest otsustest.

Ettevõtjate ja valitsusasutuste töötajate seas kiiresti populaarseks saanud raamatu autorid iseloomustavad oma strateegiat libertaarse paternalismina. Libertarismi iseloomustab usk inimeste vabasse tahtesse, millega kaasnevad püüdlused muuta riigi roll inimeste asjade korraldamises minimaalseks. Paternalism viitab vanemlikule hoolele, millega valvatakse ja kontrollitakse lähedaste alaealiste elu.

Seega ilmneb vastuolu pürgimuste vahel olla vaba järelvaatajast ja samas teostada sekkuvat juhtimist. Viimast tehakse võimalikult õrnalt ja märkamatult, aga samas sunniviisiliselt surudes inimesi tegema midagi, mida nad tegelikult teha tahavad.

Näiteks nõustub märgatav osa inimesi, et pärast surma võiks organeid loovutada kellegi elu päästmiseks. Nõustumine paistab ununevat, kui autojuhilubade ankeedil küsitakse, kas halva juhtumi puhul kodanik ise oleks nõus olema organidoonor. Küsimus on linnukese joonistamises, mis jääb enamasti tegemata.

Thaler demonstreeris taoliste näidete varal, et kui ankeedil oleks antud valiku juures teave võimalusest doonoriks olemisest loobuda, sest vaikimisi eeldatakse, mida on avalikkuses heaks kiidetud, siis doonorite arv kasvas ja reaalselt suurenes erakorralises meditsiinis doonororganite saadavus. Kedagi ei petetud, kellegi valikuvabadust ei piiratud ja ometi käitusid inimesed nüüd teisiti ning tegid seda, mida nad tegelikult soovisid.

Paistab, et taolise kõrvalise nügimiseta sünnivad viljatud peataolekud ja tulutud vaidlused, kuis näiliselt nõustutakse eesmärkides, aga neid ei tehta teoks. Nügimise triki abil võib inimesi karjatada nende endi huvide suunda. Taolise sotsiaalse hüve vastu sobib Nobeli preemiat anda.

Järgmise preemia saajat võidakse tänada uute probleemide lahendamise eest. Inimeste kohta kogutavate andmete paljususe ja sotsiaalmeedia juhtimisel väga tõhusaks arendatud sihtmärgistatud reklaamimise tõttu on heasoovlikust nügimisest kujunemas midagi palju tõhusamat. Viimasest alustades võib sihtrühmale sobiva šampooni asendada mõne riikliku või omavalitsusele olulise eesmärgiga.

Tänu uuele oskusteabele ja tehnilisele võimekusele kujundatakse sõnumid sihtrühma teadvusega manipuleerivateks ehk hiilitakse mööda millestki, millesse on seni usutud. Selleks on vaba valik või valikuvabadus.

Näiliselt ei võeta kelleltki valikuid, samas teatakse, et valikute suurenemise tulemusel võib see jääda tegemata. Kavalam, meie psühholoogiat arvestavam on disainida, kuidas valikuid esitatakse. Näiteks laste koolitoiduvalikut vähendades tõuseks pahameelekisa. Jättes valikud alles, aga paigutades tervislikuma paremini märgatavale ja kättesaadavamale kõrgusele, suurenes laste toiduvalikuid testinud eksperimendis laste poolt söödava tervisliku toidu osakaal.

Menüüs võivad olla erinevad poliitilised valikud. Valijale jääb tunne otsuste vabadusest, mistõttu ta ei protesteeri. Teeb ta ju omaarvates eelistatava valiku. Keegi ei tea, kas nügimiseta oleks see olnud teistsugune. Õigemini järsku keegi ikkagi teab, sest Ühendkuningriigis kasvab kahtlus, et riik ja omavalitsused on asunud rakendama uut moodi valitsemist ja pole käitunud demokraatiale kohaselt kõige läbipaistvamalt ehk ausamalt.

Šotimaal tegutseva kuritegevuse ja õigluse uurimiskeskuse teadlased loetlevad mitmeid näiteid alaealistest kuni täiskasvanutele suunatud reklaamikanalitele omasest sotsiaalpoliitilisest juhtimisest ehk laibertaarsest paternalismist. Isegi kui paternalistlku omavalitsuse eesmärk on õigustatud, hurjutatakse bilansi kahjude poolel uudset ja demokraatiat ohustavat juhtimismeetodit.

Ühtlasi muutuvad inimeste kohta kogutavad andmed väärtuslikumaks ehk neid kogutakse veelgi rohkem. Üha enam riigi poolt valitseva poliitika tegemise huvides.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".