Ameerika majandusteadlase Richard Thaleri teadustööd hinnati 2017. aastal Nobeli preemiaga. Tema töine panus on olnud näidata, kuidas inimese keerukas hingelaad segab majanduses levinud küsimise-pakkumise põhiste matemaatiliste mudelite ennustusjõudu.

Nobeli majanduspreemia on aegade jooksul teeninud kokku kolm psühholoogia taustaga teadlast. Lisaks Thalerile olid need 1978. aastal Herbert Simon ja 2002. aastal Daniel Kahneman. Majandust ja psühholoogiat kombineerivat valdkonda on hakatud nimetama käitumuslikuks majanduseks. Sõnapaar osutab, kuivõrd inimese käitumise eripära koos ennustamisprobleemidega on majanduse mõistmisel sageli traditsioonilisematest, majanduskesksemate mõõdikutega mudelitest parema seletusjõuga.

Thaleri uuringute vahest tuntuim temaatika puudutab niinimetatud nügimist. Enamasti märkamatute väliste tingimuste kujundamine moel, mis suunavad inimest tegutsema neile ettearvatavamalt. Muutus käitumises pole kindlustatud, aga mõju on mõnel juhul üllatavalt suur. Seda hoolimata sellest, et inimene ise peab otsuseid tema vaba tahte manifestatsiooniks.

Populaarne näide on organidoonorlus. Enamus nõustub, et kui temal pole enam mõnd organit vaja seoses elu ootamatu lõppemisega, võiks elujõudu sisaldava elundi loovutada neile, kelle elu võiks saaduga pikeneda. Vähesed on idee vastu, aga doonorlust kinnitavaid lepinguid oli väga vähe. Teadlaste arvates võib olla põhjuseks psühholoogiline barjäär.

Kinnitades arsti külastusel pakutava dokumendi vastavas lahtris valmidust organite loovutamiseks, tähendab see alateadvuses sundi fikseerida dokumenti oma surelikkus päeval, kui kõik peaks veel hästi olema. Põhjuseid võib olla teisigi, aga tulemus on ikkagi tühi lahter.

Thaler testis, kas midagi muutub, kui lahter ei küsiks nõusolekut, vaid sinna tuleks teha linnuke, kui ei soovita organit loovutada. Mõju osutus sedavõrd suureks, et doonorite arv mitmekordistus. Sarnaseid näiteid leiab Richard Thaleri ja Cas Sunsteini raamatust pealkirjaga "Nügimine".

Oleme tihti veendunud oma vabas valikus, märkamata, kuidas need valikud sõltuvad tegutsemist ümbritsevatest tingimustest. Mõnikord kujundatakse tingimused teadlikult teiste inimeste poolt, kas headel või isekaimatel eesmärkidel. Teinekord lisatakse maailma uut nii, et keegi ei märka. See ei tee meid loomulikult meid vabamaks. Uue avastamine eeldab teatud vaimsete tööriistade olemasolu, nagu vaatluse, eksperimendi ja analüüsi. Need on valdavalt teadlaste tööriistad või täpselt raha lugeva kaupmehe omad.

Viimase näitega alustades otsustas suur USA poekett loobuda uuest kliendi ostukogemust hõlbustavast nutirakendusest. Amazon juurutab kassavaba kaupluste süsteemi ja survestab sellega teisi hoolima oma klientide ostlemise mugavuse eest või siis neist ilma jääma. Toidukaupu müüv ja 102 kaubanduskeskuses tegutsev Wegmans otsustas arendada nutitelefonil põhineva kassateenuse "skaneeri ja välju". Ostja ei pea seisma kassajärjekorras ja tema ost arveldatakse automaatselt nutirakenduse vahendusel.

Võiks loota, et mugavuse eest ollakse tänulikud. Paraku avastasid ostjad tasahilju, et kui mõnikord jääb ost või teine skaneerimata või koguni skaneeritakse odavam kaup, siis enamasti laheneb tahtlik või tahtmatu eksimus nende kasuks. Rahvakeeli võiks öelda, et olukord sünnitab varga. Teaduslikum oleks rääkida, kuidas süsteemi omanik nügis isegi end ausaks pidanuid pettuse teele. Kõik kaotasid – ostjad jäid ilma mugavusest ja poodnik rahast koos konkurentsipotentsiaaliga.

Teine näide tahtmatu nügimise ilmingust rajaneb teaduslikul eksperimendil. Samas pole välistatud, et soovimatu mõju on end ilmutanud juba pikemat aega.

Uuringu eksperimentaalne osa koosnes kahe osapoole vahelisest rahalisel ülekandel rajanevast läbirääkimisest. Võimalusi oli mitmes loogilises vormis, mille ühine tunnus seisnes võimalus partneri kergeks rahaliseks tüssamiseks. Eksperimendi tehingutesse sekkumise meetme eeldusena pidi rahalise pakkumise tegija suhtlema partneriga mobiiltelefoni või arvuti vahendusel.

Esialgu võiks arvata, et vahet ei tohiks olla. Mõlemad on enam-vähem samasugused tehnilised platvormid, mis kasutavad suhtlemiseks isegi samu infokeskkondi. Nõnda ongi meid, kui valesti arvavaid indiviide, lihtne manipuleerida. Vale oletuse ebamugavus ilmselt suureneks, püüdes oletada, kumb tehnoloogiline suhtlusvahend soosib peturajale astumist.

Eksivad need, kes peavad selleks mobiiltelefoni. Nimelt selgus, et arvutiga vahendusel suheldes kalduti rohkem tüssama. Nähtamatu nügimise põhjusena avastati, et osalejad seostasid mobiiltelefoni rohkem sõprade ja lähedastega, samas kui arvuti kaldus meenutama nende tehtud tööd.

Inimeste suunamise instrumentide kasutamise teeb keeruliseks mõju eriilmelisus ja sõltuvus muudest teguritest. Varasemas näites kallutas mobiilirakendus varguseteele ja teises hoidis petmise soovi tagasi. Toodu põhjal võib olla vist rõõmus, et poes ei käida arvutiga arveldamas ja jääme ootama järgmist psühholoogile omistatud Nobeli preemiat.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".