"Vahel võib poliitikute valmisolek end iga hinna eest reklaamida viia tõepoolest ootamatute tagajärgedeni. Avalikkuse toetuse ja häälte saamise asemel võivad nad hoopis naerualuseks jääda," ütlevad uue uuringu autorid.

Eesti Kirjandusmuuseumi vanemteadur Liisi Laineste ja teadur Anastasiya Fiadotava ning Tšehhi Teaduste Akadeemia etnoloogiainstituudi teadur Eva Šipöczová ja Peterburi Riikliku Ülikooli teadur Guillem Castañar uurisid, kuidas avalikkus reageerib, kui tuntud poliitik esineb meedias koos oma lemmikloomadega. Uurijad keskendusid täpsemalt neljale juhtumile Eestist, Valgevenest, Slovakkiast ja Hispaaniast.

Kitsed, koerad ja uus kass

"Nagu ütlevad Wagner ja Schwarzenegger: poliitikute jaoks ei paista olemas olevat sellist asja nagu halb kajastus. Ühismeedialoogika annab samuti võimu sellele, "kes on pildil"," sedastab Eva Šipöczová. Kuidas avalikkus poliitikute etteastetele reageerib, sõltub tema sõnul ühiskonnas valitsevast õhkkonnast. Kui aga kajastusse on segatud huumor, võib avalik arvamus viltu kiskuda või suisa plahvatusohtlikuks muutuda. "Sel juhul on poliitikul oht saada vääritimõistetud ja pilgatud eriti suur," hoiatab Šipöczová.

Sama kinnitavad ka neli töörühma analüüsitud näidet. Eesti näide puudutas Martin Repinskit, kes jõudis Keskerakonna liikmena olla 2016. aasta novembris 14 päeva põllumajandusminister. Uurijate sõnul esines Repinski toona sagedasti Eesti avalikkuse ees noore, vallalise ja tegusa poliitikuna. "Ta pidi ameti maha panema skandaalide tõttu seoses hooletu ja isegi ebaseadusliku  loomapidamisviisiga oma Konju kitsefarmis," meenutavad uurijad. 

Seos Repinski poliitilise tegevuse ja kitsepidamise vahel kinnistus Eesti inimeste teadvuses veel enam, kui 2015. aasta riigikogu valimiste eel teatas ta: "Sain hakkama kitsedega, saan hakkama ka riigikogus". Uurijate sõnul läksid 2016. aastal seejärel liikvele meemid, mis kasutasid loovalt ära Repinski ja tema kitsefarmi kohta leiduvaid pilte. "Need viisid omavahel kokku tema isikuomadused, nagu tema haridustaseme ja karjääri kitsepidajana, ning kitsedega seostuvad levinud killud ja ütlused, nagu "kitsekarjusest ministriks", "nagu kits kahe heinakuhja vahel" ja "kits kärneriks"," loetlevad nad.

Valgevene näites sattusid 2020. aasta aprillis koos pildile režiimijuht Aleksandr Lukašenka ja tema spits Umka. Kuna pildil kandis põllul näiliselt töötav Lukašenka oma koera korvis kaasas, püüdis see kohe meedia pilku. "Osa arutles selle üle, kui kummaline on põllul töötades nunnut koera kaasas kanda. Teised aga osutasid, et sellisel etteastel võivad olla poliitilised põhjused," seletavad autorid. "Näiteks võis Lukašenka tahta juhtida rahva tähelepanu kõrvale toona rekordeid löövast Covid-19 juhtumite arvust Valgevenes."

Spits ilmus avalikkuse ette uuesti 2020. aasta juulis, kui saatis omanikku tema kodukülas teel allikale. Koerake lõi interneti kihama aga 2021. aasta jaanuaris, kui vene ajakirjanik Nailja Asker-Zade tegi Lukašenkaga intervjuu, mis kätkes endas õhtusööki, mille ajal tõstis režiimijuht Umka söögilauale. "Fotod ja videod laual olevast Umkast tekitasid kohe nii tõsiseid kui ka naljatlevaid arutelusid, et kas koera ikka sobib lauale panna," meenutavad uurijad. Ühismeedias levis seepeale muu hulgas ridamisi originaalpilte Umkast, mida saatsid kasutajate kommentaarid.

Uuringus analüüsitud Hispaania näide puudutas 2019. aastal ametis olnud peaminister Albert Riverat. Sama aasta üldvalimistel esines ta õhtul enne viimast debatti videoklipis koos väikese koeraga. "Rivera sõnul oli koer Lucas tema salarelv, mille toel järgmisel päeval debatis rivaalidele vastu astuda," osutavad autorid: "Ühtlasi nimetas Rivera koera oma erakonna uueks liikmeks." Uurijate sõnul lisas peaminister seejärel aga kummalise lause, milles viitas looma noorusele, öeldes: "Tal on piimalõhn veel küljes".

"Rivera toetajatele selline vahejuhtum meeldis ja seda nad ka ühismeedias väljendasid," ütlevad uurijad. Sama toetav polnud aga kogu Hispaania avalikkus, kes pilkas Riverat rea humoorikate kommentaaride ja meemidega. "Olukorra tegi hullemaks see, et Riverat ja tema erakonda tabas valimistel suur ja ennustatav langus. Tema käitumist peeti selle taustal meeleheitlikuks ja improviseerivaks," arutlevad autorid.

Slovakkia näites sai endine peaminister ja praegune rahandusminister Igor Matovič kuulsaks oma iseäraliku enesepromo ning teatraalse suhtlusviisi ja üritustega. "Kellelegi ei tulnud üllatusena, et ta jagas ühel päeval pilti oma pere uuest kassist Mačiakist," ütlevad uurijad. 

Meemimeistrid reageerisid pildile kärmelt ja kommenteerisid meemidel eeskätt toonast seisu poliitikas ja koroonaviirusega seoses. Järgmine meemitulv järgnes ministri Facebooki-postitusele, kus too kirjeldas oma kassi kogemata šampooniga pesemist. "Uus meemilaine põhines suuresti Matoviči loomana kujutamisel," sõnavad autorid.

Uut ja vana

Naljapiltide vastuvõtt sõltus uurijate sõnul igas riigis kohalikust poliitkultuurist. Ametliku ja impersonaalse esitlusviisiga vana poliitika kõrvale on kohati tekkinud isiklikum ja poliitikute eraelu näitav uus poliitika. "Hispaania võttis nii-öelda uue poliitika elemendid omaks juba ammu, Slovakkia ja Eesti hakkasid selles suunas liikuma alles hiljaaegu ning Valgevene valitsus on endiselt autoritaarne ja järgib vana poliitika tavasid," võrdlevad uurijad.

Hispaania juhtum näitab nende sõnul, kuidas lemmiklooma segamine poliitmängudesse sobis juba kohalikku poliitkultuuri, kuigi ei toonud Riverale hääli. Slovakkia näide näitab aga, et kuigi mõni poliitik võib ise tahta avalikkusega isiklikumal moel suhelda, võib tema stiil jääda riigi üldisel poliitmaastikul kohatuks. 

"Eesti näide paikneb nii-öelda uue ja vana poliitika skaalal pigem vana lähedal, sest poliitiku lemmikloomadega seotud kommunikatsiooni peeti pigem piinlikuks. Eriti poliitiku töö- ja eraelu muude ebamugavate üksikasjade valguses," võrdlevad uurijad veel. Valgevene näide osutas nende sõnul pigem, kuidas vana poliitiline suhtlus võib kogemata äparduda ja paista uue stiilina, millele järgneb halastamatu pilamine.

Eva Šipöczová sõnul on eraelu rakendamine promovankri ette vana strateegia, mille juured viivad nii-öelda vanasse meediasse ehk ajalehefotode, raadio- ja telesaadeteni. Kogu töörühm lisab, et näiteks USA-s näitavad poliitikud oma koeri avalikkusega suheldes juba aastakümneid. "Nagu Forrest Matzman ja kolleegid kirjutavad: uudised koertest ilmuvad avalikku sfääri sõdade ja kriiside ajal," sedastavad nad.

Kui algul kasutasid poliitikud seda ametliku turunduse osana, siis nüüd hägustab ühismeedia professionaalse ja isetegevusliku, ametliku ja mitteametliku piire. "See annab võimaluse ise oma eneseesitluse strateegia valida, avatult oma eraelu, sealhulgas lemmikloomi ja isiksust näidata, ning segada seda kõike tõsiste poliitiliste väljaütlemistega," ütleb ta.

Ometi pole uurijate sõnul alati kerge hinnata, kuivõrd sellised avaliku suhtluse trikid töötavad ja ka plaanitud tulemuse toovad. "Nagu meie näidetest näha, siis oma lemmikloomi avalikult näidates pälvivad poliitikud palju humoorikaid reaktsioone nii avalikkuselt kui ka teistelt poliitikutelt," sõnavad nad.

Šipöczová sõnul peab arvestama sedagi, kuidas ühismeedia on muutnud nii info levikut kui ka selle vastuvõtmist ja nõudlust. "Lühike, kiire ja emotsionaalne sisu on edukam vanast, pikast ja professionaalsest reaktsioonist poliitilises arutelus," ütleb ta. Liisi Laineste võrdleb Anastasia Denisova eeskujul meeme kiirtoiduga: need püüavad masside pilku, kuid nende toiteväärtus on kesine. Teisisõnu jätab meemide edastatava sisu tõelevastavus ja sügavus soovida, kuigi pakend kutsub jagama.

"Inimesed naeravad poliitikute üle ajast aega," tõdeb Šipöczová. Kuidas see parasjagu välja kukub, sõltub avalikkuse meelestatuse õigest tabamisest. Teisalt soovitab uurija poliitikutel ja suhtekorraldajatel meeles pidada, et internetimeemid on vaid üks võimalik reaktsioon avalikele esinemistele. "Meie juhtumite puhul pole meil näiteks andmeid nende inimeste kohta, kellele küll meeldivad lemmikloomadega postitused, aga kes ei mõista nende meemide poliitsuhtluse absurdi," ütleb ta.

Laineste soovitab ametlikel suhtekorraldajatel teadvustada, et huumor on avalikus sfääris ettearvamatu ja selle tulemus võib tulla milline tahes. "Mida tugevam on pilt, viide või naljakus, seda suurem on selle auditoorium ja seda ettearvamatumad tulemused," ütleb ta.

Töörühma artikkel ilmub ajakirjas The European Journal of Humour Research.