Kaardiga maksmine maksab kätte ({{commentsTotal}})

Autor/allikas: Sean MacEntee/Creative Commons

Kuigi kaardiga maksmine võib olla lihtne, vähendab see meie sidet ostetava esemega ning me anname raha välja kergekäelisemalt.

Just sellisele tulemusele on jõudnud Toronto ülikooli Scarborough’i filiaali teadlased koos kolleegidega teistest ülikoolidest. “Deebet- ja krediitkaardid võivad valitseda turgu ja olla mugavad ning kuigi sularahata arveldamine võib olla mugav, on sel mugavusel oma hind,” märgib uuringu üks autoritest turunduse teadur Anvi Shah Rotmani juhtimiskoolist.

Anvi Shah ja tema kolleegid Duke’i ülikoolist ning Põhja-Carolina Chapel Hilli ülikoolist tegid kaks eksperimenti. Esmalt palusid nad katses osalejatel osta tass kohvi, alghinnaga 6,95 dollarit, mis aga oli alla hinnatud kahele dollarile. Uuritavad võisid valida, kas maksavad kaardiga või sularahas.

Kaks tundi hiljem paluti neil müüa tagasi tass, millega nad olid kohvi ostnud. Hoolimata sellest, et kõik katses osalenud olid olnud tassiomanikud võrdse aja, pidasid seda tassi väärtuslikumaks need, kes olid maksnud sularahas. Sularahas tasunud inimesed soovisid oma tassi eest saada keskmiselt pea kolm dollarit rohkem kui need, kes maksid kaardiga.

“Need, kes tasusid sularahas, vastasid, et tunnevad tassiga suuremat emotsionaalset sidet,” märkis Shah.

Aga mis siis, kui sularahas maksjad tunnevad oma tassil suuremat väärtust, kuna nemad pidid nägema vaeva sularahautomaadi otsimisega ning maksid pangale raha väljavõtmise eest tasu? Selle välistamiseks andsid teadlased inimestele järgmises katses viis dollarit sularaha või sama väärtusega kupongi. Selle raha või kupongi pidid nad annetama heategevusele, mille nad võisid ise valida teatud hulga valdkondade seast.

Oma valiku märgiks said inimesed vastu kuuereväärilindikese, mis näitas nende valikut.

Need, kes annetasid sularaha, tundsid suuremat seost selle valdkonnaga, millele nad annetasid ning väiksemat seost kõigi ülejäänud valdkondadega. “Teisisõnu – see pani inimesi rohkem hoolima sellest, millele nad raha andsid kui sellest, millele nad raha ei andnud,” selgitas Shah.

Aga mis on see, mis tekitab emotsionaalse seose ostetavaga?

Shah toob välja, et sularahas maksmine paneb meid füüsiliselt millestki loobuma. Ta nimetab seda n-ö maksmise valuks. Samas kui kaardiga maksmisel ei loobu inimene millestki.

Teada tasub sedagi, et kõiksugused muud virtuaalsed maksmisviisid, olgu nendeks lähivälja suhtluse abil toimiv mobiilimakse, interneti- või telefonipank, Apple Pay või nutikellaga maksmine – kõik need on võrdsustatavad kaardimaksega ega tekita meil nii suurt sidet ostetavaga.

“Tegu on toksilise kooslusega,” nentis Shah.

Asjade eluiga on üha lühem ning tootjaile on kasulik, et inimesed ostaksid üha uusi ja uusi, üha kergekäelisemalt raha välja käies. Sellise tarbimismudeli puhul ei ole tootjaile kasulik, et inimestel oleks esemetega tugev emotsionaalne side.

Selle vastu aitaksid algatused, kus soositakse sularahas maksmist ning kus virtuaalse makse korral antakse inimesele iga kord märku, kui raha tema kontolt maha läheb.

“See aitaks tarbijatel teha hoolikamaid, ettevaatlikumaid ja läbimõeldumaid otsuseid,” sedastab Shah.

Uuring ilmus ajakirja Journal of Consumer Research värskes numbris.

Toimetaja: Marju Himma



ERR kasutab oma veebilehtedel http küpsiseid. Kasutame küpsiseid, et meelde jätta kasutajate eelistused meie sisu lehitsemisel ning kohandada ERRi veebilehti kasutaja huvidele vastavaks. Kolmandad osapooled, nagu sotsiaalmeedia veebilehed, võivad samuti lisada küpsiseid kasutaja brauserisse, kui meie lehtedele on manustatud sisu otse sotsiaalmeediast. Kui jätkate ilma oma lehitsemise seadeid muutmata, tähendab see, et nõustute kõikide ERRi internetilehekülgede küpsiste seadetega.
Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: