"Digieelses muusikatööstuses tegid inimesed ostuotsuseid paljuski muusikakriitika, -ajakirjanduse pinnalt. Nad ei saanud uut muusikat nii lihtsalt enne ostmist kuulata ehk keegi pidi selle huvitavaks kirjutama või rääkima," ütleb Tallinna Ülikooli nooremteadur Madis Järvekülg. Kui traditsioonilise trükimeedia ajastul kätkes muusikale pühendatud tekstimaterjal endas üksjagu loomingulisust ja isegi artistide müstifitseerimist, siis voogedastusplatvormide võidukäigu järel sellise kriitika turgu enam praktiliselt ei eksisteeri.

Arvestades, et trükimeedias ilmuva popmuusikakriitika maht on ajas vähenenud ja Facebook on Eestis siiani kasutatuim ühismeediaplatvorm, suunas algselt traditsioonilisest muusikakriitikast huvitunud Järvekülg oma huvi sinna. "Läksin otsima, kas mingil kujul see muusikaajakirjandus ja -kriitika on Facebooki üle kandunud," selgitab ta.

Oma hiljuti kaitstud doktoritöös arutleski Järvekülg Facebooki rolli üle Eesti muusikasüsteemi kommunikatsiooni ümberkujundamisel. Ta uuris nii intervjuude kui ka etnograafiliste vaatluste abil, kuidas tegutsevad Facebookis muusikaajakirjanikena tuntud inimesed, muusikatööstuse professionaalid ja tavainimestest muusikaentusiastid. Kitsalt Eesti muusikakultuuri käsitlemise kõrval huvitas Järvekülge laiem küsimus, kuidas meediastumine kujundab majanduse, kultuuri ja tehnoloogia omavahelisi suhteid.

Hunt Kriimsilma üheksa Facebooki lehte

"Järjest enamate valdkondadega puutume kokku peamiselt meedia või meediatehnoloogia vahendatud kujul," kirjeldab Madis Järvekülg meediastumist. See tähendab, et kõik eluvaldkonnad peavad kohanema meedialoogikaga või nüüdsel ajal ka ühismeedialoogikaga: nad peavad mingil moel ühismeedias nähtavad olema. 

Sama kehtib muusikakriitika kohta. Kui algul analüüsis Järvekülg läbi 2014. aasta novembrist 2015. aasta jaanuarini ilmunud muusikakriitilised tekstid trükiajakirjanduses, siis uuringu järgmises etapis liikus ta neid otsima Facebooki. Ühest küljest on tegu Eesti populaarseima ühismeediaplatvormiga, teisest küljest lubab Facebook erinevalt Instagramist või Twitterist oma kasutajatel mugavalt avaldada pikema teksti vormis sisu.

"Tuli välja, et Facebookis ei leidu piisavalt selliseid tekste, mida võiks käsitleda selgelt muusikakriitikana," osutab Järvekülg: "Pigem peame rääkima erialaterminoloogiat kasutades kommunikatiivsetest praktikatest, mille kaudu need konkreetsed inimesed või grupid, kes mind huvitavad, Facebookis tegutsevad."

Täpsemalt vaatles ta Facebookis toimetavate inimeste seas kolme liiki tegutsejaid. "Esiteks keskendusin inimestele, kellele on viidatud avalikkuses kui muusikaekspertidele, -kriitikutele ja -ajakirjanikele," ütleb nooremteadur. Teiseks huvitasid teda muusikatööstuses tegutsevad professionaalid ja kolmandaks muusikafännidest tavakasutajad. 

Märgates, kuidas kõigi nende rollid võivad Facebookis vahetuda ja omavahel seguneda, arendas ta nähtu kirjeldamiseks välja ideaaltüüpide analüüsiraamistiku. "Ma kirjeldan positsioone, mida nad võivad võtta, ja proovin näidata nende Facebooki rollikäitumise komplekssust," selgitab ta. Nii leidub Facebookis muusikainimesi, kes määratlevad oma erinevaid rolle teadlikult, aga ka neid, kes oma rollikonfliktidele üldse ei mõtle.

"Kui inimestel on palju rolle korraga, siis Facebook võib neid rolle veelgi võimendada või paljundada. Samal ajal Facebooki lubavused võimaldavad või julgustavad nende rollide sulandamist," seletab Järvekülg. 

Mõned muusikasüsteemis mitmes rollis tegutsevad inimesed sätivad oma privaatsussätted teadlikult selliseks, et kõik nende tegemised poleks päris kõigile nähtavad. Teised hoiavad näiteks oma kriitikurolli ja muud tegemised selgelt lahus. "Nad ei taha kahtluse alla seada oma autonoomiat kriitikuna," põhjendab Järvekülg.

Muusikaettevõtjate näitel võib aga juhtuda, et mõne inimese tegevus on isegi rohkem kui kümne lehe, grupi ja ürituse vahel killustunud. "Mõned oskavad Facebooki rollide paljususe lubavust loominguliselt ära kasutada promoeesmärkidel. Nad loovad seal gruppide näol kogukondi, kes on ka nende toodete-teenuste tõenäolised tarbijad," kirjeldab nooremteadur.

Siiski kordab Järvekülg, et räägib analüütilistest ideaaltüüpidest, mida päriselus puhtal kujul püsivalt ei eksisteeri. "Tegelikkuses on see dünaamiline protsess, kus sa võid ühest kategooriast mingis olukorras ka teise liikuda," ütleb ta.

Nišikogukondade päästja?

Toetudes Juri Lotmani autokommunikatsiooni mõistele, täheldas Madis Järvekülg Facebooki kolinud Eesti muusikasüsteemis nii konvergentsi kui ka divergentsi. Konvergents ehk ühtesulamine tõi üksikisiku tasandil kokku iga muusikainimese erinevad kultuuri- ja majandusrollid. Rühmatasandil täheldas Järvekülg pigem inimeste divergentsi ehk jagunemist väikestesse veebikogukondadesse.

"Facebookis on näha, kuidas erinevate žanride ümber moodustuvad grupid võivad olla konfliktis," toob Järvekülg samas esile: "On toimunud fragmenteerumine kasvõi näiteks hiphop-kultuuri-siseselt erinevatesse spetsiifilisema suunitlusega gruppidesse." Facebook ei ole tema sõnul sellise killustumise algpõhjus, küll aga süvendab seda.

Nooremteaduri sõnul tahab ta oma tööga osalt näidata, kuidas just gruppide näol tegutsevad Facebookis mõned Eesti kultuuri mitmekesisuse mõttes olulised kogukonnad. "Näiteks Discogs Eesti grupis käib omal moel Eesti popmuusika arhiveerimine, millega institutsionaalsel tasandil ega kusagil mujal süstemaatiliselt ei tegeleta," ütleb ta. Teisisõnu võib Facebook platvormina küll ajapikku kasutajaid kaotada, kuid oma olulisus Eesti muusikaloole sellel siiski on.

Facebooki platvormi toimimisloogikast on Järvekülje hinnangul kasu eelkõige väiksematel erisuunitlusega tegutsejatel,  näiteks väikestel plaadipoodidel. Seda eriti ajastul, kus näiteks Leedsi Ülikooli meediauurija Leslie Meier on defineerinud muusikatööstuse ümber promotööstuseks. "Füüsilise formaadi müügitulude kahanedes panustatakse rohkem näiteks brändipartnerlustele, mis on vähem seotud muusika endaga ja rohkem turundustegevustega," seletab Järvekülg.

"Paljudel mikroettevõtjatel aga pole professionaalseid turundustiime või suurt eelarvet turunduse jaoks. Siis nad leiavad loomingulisi lähenemisi, kuidas Facebooki lubavusi ära kasutada," osutab ta. Nii võib sama inimene kasutada ära oma muusikatööstuse tausta, et edendada näiteks enda hallatavaid žanrispetsiifilisi kogukondi.

"Kohad, kus erinevad valdkonnad ja rollid ühte sulavad, annavad mingis mõttes võimaluse ka nišikultuure ülal hoida," jätkab nooremteadur. Eesti muusikaturg on väike ja see soodustab Järvekülje sõnul rollide paljusust. Nii juhtubki sageli, et üks entusiast võib tegutseda muusikaväljal nii promoja, fänni kui ka ajakirjanikuna. "Mine tea, võib-olla oleks mõned nišikultuurid juba praegu välja surnud, kui meil neid entusiaste poleks," arutleb uurija. 

Entusiastid, kes tegelevad nišikultuuriga mitmest positsioonist, kirjeldavad Lotmani teooria järgi oma valdkonda terviklikumalt läbi. "Selle kaudu ongi see kultuur elujõulisem," ütleb uurija.  See, kuidas mingi kultuurigrupp end pidevalt ümber mõtestab, et muutuvas tehnoloogilises ja majanduslikus keskkonnas hakkama saada, ongi Järvekülje sõnul autokommunikatsiooni mõiste sisu. "Facebook on teatavatele nišikultuuridele andnud võimaluse," ütleb ta: "Seal on jälgitav, kuidas nad iseennast üha uuesti läbi kirjeldavad, et elus püsida."

Praegusel ajal kujundavad Järvekülje sõnul salvestatud muusika tarbimisharjumusi peamiselt suurandmete algoritmilisel analüüsil põhinevad personaliseeritud playlistid ja platvormid nagu Spotify. "Sellel taustal on narratiivne, kohalikku kultuurikonteksti loov sotsiaalne tegevus Facebookis pigem erandlik, aga seeläbi ka väärtuslik," ütleb ta.

Madis Järvekülg kaitses Balti filmi, meedia ja kunstide instituudis doktoritöö "Facebook as a digital music platform: Communicative reorganization of Estonian music cultures" ("Facebook kui digitaalne muusikaplatvorm: Eesti muusikakultuuri kommunikatiivne ümberorganiseerumine") 18. aprillil.