Selline ajakirjanduse hübridiseerumine võib nõrgendada demokraatiat, leiab Jan Richard Bærug, kes analüüsis Tartu ülikoolis kaitstud doktoritöös 691 Põhja-Euroopa ajalehe ja nišiajakirja suhtumist reklaami ja ajakirjandusliku sisu sulandumise kohta. 

Vaid veerand Bærugi valimisse kuulunud Põhja-Euroopa ajalehtedest ja nišiajakirjadest ei aktsepteeri peidetud reklaame. Kolmveerand väljaannetest on nõus avaldama nii märgistamata ja märgistatud turunduslugusid.

Täpsemalt ilmnes juba 2006. ja 2007. aastal tehtud suuremahulisest e-küsitlusest, et 

• 66,4% väljaannetest aktsepteeris ajakirjandusliku formaadi ja turundusliku sisuga tekstide avaldamist – koos märkusega, et tegemist on “makstud sisuga“;
• 9,6% aktsepteeris hübriidtekste vastava märkuseta; 

• 14,8% väljaannetest väitis, et nende toimetuse ja reklaamiosakonna vahel puudub kommunikatsioon;
• 26,9% väljaannetest tunnistasid kommunikatsiooni toimetuse ja reklaamiosakonna vahel;
• 57% väljaannetest ei vastanud toimetuse ja reklaamiosakonna vahelist kommunikatsiooni puudutavale küsimusele üldse.

“Kuigi 2006/2007. aastast on möödas kümme aastat, ei ole hübridiseerumise probleem vähenenud,” tõdeb värske sotisaalteaduste doktor. “Vastupidi, andmed Taani, Soome, Saksamaa ja Leedu pressinõukogudest näitavad, et kaasuste arv, kus probleemiks on turundussisu ja ajakirjandusliku sisu eristamatus, on tõusnud.”

Seega on “müür“ toimetuste ja reklaamiosakonna vahel Bærug sõnul mõranemas, kuid pole veel täiesti kokku varisenud. 

Tema tulemused kinnitavad, et hübriidsisu muutub aina enam õigustatuks. 

Graafikul on näidatud kaheksa riigi nišiajakirjade (hall tulp) ja ajalehtede (valge tulp) hübridiseerumist. Mida madalam tulp, seda enam lähtutakse traditsioonilise ajakirjanduse tavadest, mida kõrgem tulp seda enam kasutavad väljaanded märgistamata ja märgistatud sisuturundust. Leedu ajalehed küsitlusele ei vastanud.  
Autor: Jan Richard Bærug, doktoritöö

Erinevalt varasematest uuringutest näitab Bærugi uuring, et hübridiseerumise mastaapsus on suurem ajalehtedes kui nišiajakirjades.

Riikide lõikes oli väikseim hübridiseerumine Rootsis ja Taanis, tugevaim Leedus, Eestis ja Venemaal. Soome, Saksamaa ja UK positsioneerusid tagasihoidliku hübridiseerumisega maade positsioonile.

Kõige intensiivsem hübriidajakirjanduse kultuur oli Eesti ja Vene ajalehtedes, millest ligi pooled aktsepteerisid märgistamata reklaamteksti. 

Ühendkuningriikide väljaanded erinesid teistest riikidest sellega, et ühelt poolt peaaegu ükski väljaanne ei keeldunud märgistamata ega märgistatud turundustekstide ehk advertorials’ide avaldamisest, kuid sama ajal soovisid kõik väljaanded turunduslikku sisu vastavalt märgistada. Seega esindab UK tüüpilist tagasihoidliku ajakirjandusliku ja turundussisu hübridiseerumiskultuuriga riiki.

Kellele olla lojaalne?

Bærug argumenteerib, et traditsiooniline ajakirjandusliku sisu publitseerimine tähendab lojaalsust lugejaskonnale, samal ajal tugevalt hübridiseerunud sisu avaldamine tähendab lojaalsust eeskätt reklaamiandjatele; tagasihoidliku hübridiseerumiskultuuri puhul püüavad väljaanded olla lojaalsed nii lugejatele kui reklaamiandjatele. 

“Selle uurimistöö tulemusena võib väita, et veerand väljaannetest olid lojaalsed lugejatele, üks kümnendik reklaamiandjatele ja veidi enam kui pooled püüdsid olla lojaalsed nii lugejatele kui ka reklaamiandjatele – mida näitab nende valmisolek avaldada vastavalt märgistatud “advertorials’e”.

Mis “müüri” õõnestab?

Bærug leiab, et põhimõttelist “müüri“ toimetuse ja  meediaorganisatsioonide reklaamiosakondade vahel lagundab kommertsialiseerimine. Kommertsialiseerimist ja informatsiooni üleküllust on suurendanud internet ja kommunikatsioonitehnoloogiate kiire areng. 

“Nende protsesside tulemusena on ajakirjandus sattunud väga haavatavasse ja pingelisse olukorda, kus ajakirjanduse ja turundusliku sisu sulandumine toetab demokraatia nõrgenemist. Vastukaalu saab pakkuda tugev vaba ajakirjanduse traditsioon ning ajakirjanduslik autonoomia.”

Jan Richard Bærug (keskel) kaitses Tartu ülikooli sotsiaalteaduste valdkonnas doktoritöö “Lagunev müür. Hübridiseeruv ajakirjandus. Kaheksas Euroopa riigis ilmuvate ajalehtede ja ajakirjade võrdlev uurimus” 5. juulil. Teda juhendas ajakirjanduse professor Halliki Harro-Loit (vasakul), oponeeris dotsent Anda Rožukalne (paremal) Riia Stradiņši ülikoolist.