Analüüs: alkoholireklaami piiramine joomist oluliselt ei vähenda, kuid lükkab edasi noorte esmanapsutamist

$content['photos'][0]['caption'.lang::suffix($GLOBALS['category']['lang'])]?>
Tuntud alkoholitootja reklaam aastast 1963. Autor/allikas: Classic Film/Creative Commons

Alkoholireklaami keelustamise mõjusid käsitlevast teaduskirjandusest nähtub, et reklaami keelustamine või sisule piirangute seadmine alkoholi tarbimist oluliselt ei vähenda. Küll aga aitab see ennetada noorte esmanapsutamist.

Maailma Terviseorganisatsiooni (WHO) 2014. aastal avaldatud raporti kohaselt on alkohol tervisekahjustusi tekitavate tegurite reas kõrge vererõhu ja suitsetamise järel kolmandal kohal. Eesti jaoks tähendab see aastas ligikaudu 40 000 kaotatud eluaastat. Ilmselgelt on tegu tõsise probleemiga. Nii pole ime, et alkoholi kahjulikku mõju üritatakse vähendada igal viisil, sh reklaamipiirangutega.

Kasvõi alkoholi kahjulikkust käsitleval lehel alkoinfo.ee nenditakse, et "joomine (on) suurenenud koos alkoholireklaami mahuga“. Väide tugineb 2011. aastal avaldatud Emori ülevaates. Noorte kokkupuudet alkoholireklaamidega hinnanud analüüsis tuuakse välja, et 2003. aastal näidati alkoholireklaame kokku 51 tundi. Aastaks 2011 juba 166 tundi. Veebilehel tõdetakse, et noorte üldine kokkupuude alkoholi telereklaamidega on siiski vähenenud. Televiisorit ei vaadata lihtsalt enam nii palju.

WHO 2014. raporti kohaselt joodi aga aastatel 2003-2005 võrreldes 2008-2010.aastaga elaniku kohta absoluutset alkoholi enam kui kolm liitrit rohkem, mis seab kahtluse alla lehel toodud väite tõepärasuse. Seega on väär väita, nagu oleks alkoholireklaami mahu suurenemisega kasvanud ka joodava alkoholi hulk.

Paraku puuduvad hilisematel aastatel väite proovile panemiseks alkoholi telereklaamide mahu kohta (kergesti leitavad) andmed. Küll võib aga tervise arengu instituudi eelmise aasta alkoholi aastaraamatu põhjal öelda, et 2013. aastal tarbiti absoluutset alkoholi 2,3 liitrit rohkem kui 2008-2010. aastal keskmiselt ehk kokku 11,8 liitrit.

Mis selgub teaduskirjandusest?

Alkoholireklaami mõju alkoholi tarbimisele on lahatud väidetavalt juba üle-eelmise sajandi algusest. Tehtud uurimuste koguarv on aga siiski napp. Sellele viitavad ka maailmas hinnatud tervisealaste uuringute vaheanalüüse koostava MTÜ Cochrane retsensendid eelmise aasta lõpus ilmunud töös. „Usaldusväärseid tõendeid napib nii alkoholireklaami keelustamise või piiramise kui ka lubamise“ põhjendamiseks. Seeläbi soovitavad nad seda kaaluvatel „valitsustel hoolikalt jälgida selle mõju teadustööd toetavas keskkonnas“.

Analüüsis nenditakse, et organisatsiooni standardiseeritud kriteeriumitele vastas teadusuuringuid koondavates andmebaasides otseselt vaid neli tööd. Neis kolm olid katkestatud aegrea uuringud (ITS) ja üks väiksem juhuslikustatud kontrollitud kliiniline katse. Nende põhjaliku hindamise järel peeti aga ka analüüsi kaasatud tööde kvaliteeti kehvapoolseks.

Näiteks kasvas ühes Kanada provintsis pärast alkoholireklaami keelustamist statistiliselt mitteolulisel määral õlle joomine, teises vähenes alkoholi kogumüük pärast keelu leevendamist järgnenud kuudel 11 110 liitrit ehk mitteolulisel määral jne.

Usaldusväärsete uuringute nappusele viidatakse ka aastal 2010 ilmunud ülevaates, kus lahati kriitiliselt tubaka- ja alkoholitoodete reklaamide ning alkoholi ja tubaka tarbimise vahelistele seostele keskendunud longituuduuringuid. Kokku kaasati analüüsi 20 alkoholi tarbimist käsitlenud tööd. Järeldustes nenditakse, et üldistelt kimbutavad uuringuid metodoloogilised puudujäägid.

Näiteks käsitletakse korraga vaid ühe reklaamiliigi mõju. Ühismuutujate valimisele ei pöörata piisavalt palju tähelepanu ja kõigele lisaks ei arvestata piisavalt noorte tehtavate valikute eripäradega.

Kõik analüüsis käsitletud tööd jõuavad aga laias laastus samale järeldusele – alkoholireklaami piiramine või keelustamine üksinda alkoholi tarbimist ei vähenda või avaldab vaid väikest mõju.

Oluliselt tõhusam on kättesaadavuse piiramine, näiteks alkoholi hinna tõstmine. (Teise ülevaate põhjal võib samas öelda, et meetme mõju kõige rohkem alkoholi joovale elanikkonna osale on siiski suhteliselt väike).

Näiteks 2006. aastal ilmunud Majanduskoostöö ja Arengu Organisatsiooni (OECD) kuuluva 17 riigi alkoholipoliitikat aastatel 1975-2000 käsitlenud töös nenditakse, et „reklaamikeelud ei tundu tarbimist vähendavat. See heidab kahtlusevarju tervele alkoholiturule reklaamikeelu kehtestamise mõttekusele“. Töös seatud nullhüpoteesi, et reklaamikeelud ei vähenda alkoholi tarbimist, ei suudetud seega ümber lükata.

Küll aga näitasid tulemused, et alkoholi tarbimist vähendab selle füüsilise kättesaadavuse vähendamine, alkoholi maksustamine ja joobes juhtimise keelu tõhusam jõustamine.

Erilist tähelepanu tuleks seejuures pöörata Soomele ja Rootsile. Riigid pidid muutma Euroopa Liidu vaba turu reeglite tõttu alates 1994. aastat oma alkoholipoliitikat, sh leevendama alkoholireklaami käsitlevaid seadusi ja riigi monopoli. Alkoholipoliitika kontrolliindeksis mõõdetuna vähenes selle tulemusel riikide kontroll vastavalt 22 ja 10 protsenti. Mõlemas riigis on OECD eelmisel aastal avaldatud raporti kohaselt alkoholi tarbimine võrreldes 1994. aastaga kasvanud.

Paraku pole võimalik selgelt öelda, kui suure osa sellest saab kirjutada leebemaks muutunud reklaamiseaduse ning palju sellega samal ajal jõustunud muudatuste arvele. Lisaks avanesid vahetult selle järel leebema alkoholipoliitikaga riikide turud, sh Eesti.

Igal juhul jõustus käesoleva aasta alguses Soomes alkoholiseaduse parandus. Sellega keelatakse muu hulgas lahja alkoholi välireklaam v.a avalikul kogunemistel ja kontsertidel; lahjat alkoholi tele- ja raadioreklaame on lubatud eetrisse lasta alates kella 22st ning Soome veebilehti haldavad IT-ettevõtted peavad kustutama või blokeerima alkoholi kiitvad arvustused. Alkoholireklaamile plaanib seada taas rangemad piirangud ka Rootsi.

Välja tasub tuua selle aasta alguses ilmunud USA-le keskendunud töö, kus on sarnaselt enamikele teistele OECD riikidele alkoholi tarbimine vähenenud. Uuringus lahati reklaami mõju eelnenud 40 aasta vältel joodud õlle, veini ja kange alkoholi kogusele.

Taas leiti, et joodud alkoholi hulk sõltub eeskätt muutustest üldises demograafias, inimeste sissetulekust ja alkoholi maksustamisest. Küpsetel turgudel näivad täiendavad kulutused reklaamile mõjutavat inimeste brändieelistust ja alkoholitootjate turuosa, kuid mitte joodud alkoholi kogust.

Võrreldes 1970. aastate algusega kulutatakse tänapäeval USA-s alkoholi reklaamimiseks neli korda rohkem raha.

Alkoholireklaami mõju noortele on olemas

Riiklikul tasandil alkoholireklaami keelustamine vähendab seega tarbitava alkoholi üldist kogust suhteliselt vähe. Tähelepanuta ei saa aga jätta reklaamide mõju nooremale põlvkonnale. Isegi kui populatsiooniuuringutes pole võimalik leid aotseseid põhjus-tagajärg seoseid ja leppida tuleb pelga korrelatsiooniga. Näiteks järeldati kuue aasta eest ilmunud enam kui 13 000 noore kohta tehtud tähelepanekuid hõlmanud ülevaateuuringus, et alkoholireklaamiga kokku puutumise ja noorte hilisema alkoholi tarbimise vahel on seos.

Ülevaate autorid viitavad taas, et asjakohast kirjandust napib. Kokku suutsid nad leida vaid seitse teemat lahkavat artiklit, milles rakendatud metodoloogia oli nende hinnangul piisavalt vettpidav. Kuid isegi nende puhul pidid nad mõne puhul tõdema, et uuringutes ei arvestatud vanemate suhtumise ning käitumise ja/või eakaaslaste poolt lähtuva survega. Samuti oli tõsiseks probleemiks uurimisaluste kõrge väljalangevus.

Kolmes käsitletud uuringus leiti, et alkoholi mitte proovinud alaealiste kokkupuute ulatus alkoholireklaamiga seostub tugevalt hilisema alkoholi tarbimisega. Näiteks kasvatas päevas iga lisatund televiisori vaatamist tõenäosust järgmisel 18 kuul esimest korda alkoholi proovida üheksa protsenti. Populaarsetes filmides kujutatud alkoholil oli veelgi märkimisväärsem mõju. Iga lisatund filmi kasvatas järgnenud 13-26 kuul esimest korda alkoholiga vahetult tutvust tegemise võimalust 15 protsenti.

Samuti täheldati, et poes nähtud alkoholireklaami hulga põhjal sai küllaltki hästi ennustada, kas noor oli kaks aastat hiljem jõudnud alkoholi proovida või mitte. Teistes uuringutes tuvastati muu hulgas 15-26aastaste ameeriklaste põhjal, et iga nähtud reklaam kasvatas kuus joodud alkohoolsete jookide arvu ühe protsendi võrra. Muusikavideote ja televiisori vaatamise sagedus väljaspool kodu seostus tugevalt tarbitud alkoholi kogusega.

Ülevaate autorid järeldavad, et alkoholireklaamid mõjutavad ülevaatesse kaasatud uuringute põhjal sarnaselt tubaka- ja kiirtoidureklaamidele noorte käitumist. Samas möönavad nad, et ülevaatest ei nähtu otseselt, kas alkoholireklaamide keelustamise või piiramisega on võimalik vähendada noorte poolt tarbitava alkoholi hulka.

Viimase aasta vältel on avaldatud veel vähemalt kaks teemat lahkavat laiaulatuslikku uuringut. Enam kui 12 000 saksa, itaalia, poola ja šoti alaealist hõlmanud töös leiti, et lemmik alkoholibrändi reklaami nimetamine seostus tugevalt järgneva aasta vältel esimest korda alkoholi proovimisega. Kokkupuute ulatus alkoholireklaamiga seostus ka 10. klassis õppivate Taiwani noorte esimest korda alkoholi proovimise ajaga. Valim hõlmas 2300 õpilast.
---
Seni avaldatud teaduskirjanduse põhjal võib seega öelda, et alkoholireklaami keelustamine ei kujuta võluvitsa, mille abil alkoholi tarbimist hetkega vähendada ning meetmel pole head teaduslikku alust. Siiski oleks sellest abi alaealiste alkoholi tarvitama hakkamise edasi lükkamisel, kes on tihti reklaami suhtes täiskasvanutest vastuvõtlikumad. Varajases nooruses alkoholi proovimine seostub aga omakorda suurema alkoholi tarbimisega täiskasvanueas.

Paraku keskenduvad enamik tänaseks ilmunud alkoholireklaami mõju käsitlevatest töödest traditsioonilistele reklaamikanalitele, mitte internetile, millest on saanud noorte peamine teabeallikas.

Artikli ilmumise järel on ERR Novaator võtnud ühendust viie selles mainitud vaheanalüüsi autoriga, neist nelja hinnangul peaks alkoholireklaami piiramise põhjendamiseks piisama juba reklaami mõjust noortele.

Toimetaja: Jaan-Juhan Oidermaa

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: