Teadustöö on Saksamaalt pärit Ulrike Rohnile andnud võimaluse tegutseda mitmetes Euroopa riikides. Külalisteadur on ta olnud ka Pekingis ja Londonis, praktilist meedia alast töökogemust on Rohn kogunud nii kodumaal kui ka Jaapanis, Indias ning Ameerika Ühendriikides.

14 aastat tagasi Eestisse kolides ja siinse meediamaastikuga tutvudes tabas Rohni omapärane kultuurišokk. "Ajalehtede profiil ja kujundus ajasid mind tõeliselt segadusse. Saksamaal on kvaliteetajakirjandus ja kollane ajakirjandus teineteisest selgelt eraldatud. Siin aga on esikaaned reklaami täis müüdud ja uuriv ajakirjandus ning kõmulood võivad sama väljaande sees trükki minna. Ka portaalides on rubriike täiesti seinast seina," meenutab ta asjaolu, mis piiri tagant tulijale kummastav näis, ent millega ta nüüdseks juba harjunud on.

Ka televisioonis on asjad pisut nihkes ning omapärane rosolje tekib siis, kui formaate välismaalt sisse ostetakse. Enne, kui need siinse publiku ette jõuavad, viiakse läbi suur lahjendustöö. Rohn toob näiteks superstaari saate. "USA-s ja teistes suurtes riikides on see mõeldud väga kindlale eagrupile – noortele," lausus ta. Rohni sõnul on see teadja silmale ilmselge kõigis produktsiooni aspektides kuni selleni välja, mis muusikat saates kuuleb.

Eestis aga pole piisavalt rahvast, et väga kitsa fookusega saated end majanduslikult ära tasuks, seega peab siinne staarisaade olema atraktiivne laiale seltskonnale. Rohni tõdeb, et ka see on kõigis produktsiooni aspektides ilmselge. "Brändi olemus lahjendatakse ära. Kõige lihtsam on seda jälgida muusika puhul – lisaks noorte muusikale esitatakse siinses superstaarisaates ka sellist kraami, mis võiks meeldida vanavanemate põlvkonnale," rääkis ta.

Ilma brändi lahjendamata siinsel turul kaua vastu ei pea, nendib Rohn ning toob näiteks MTV, mis püüdis oma kindla mudeliga Baltikumi noorteni jõuda. Keda aga polnud, olid Eesti, Läti ja Leedu noored. Kriitiline mass jäi kanali taha tulemata ning tegijad pakkisid peagi oma pillid kotti.

Me peame rääkima ekraanimeediast

Ulrike Rohn püüab nihkuda kaugemale siinmail väga edukalt käibel olnud terminist "audiovisuaalne meedia", kuna tema hinnangul on see on ajale jalgu jäänud. "BFM-i kontekstis mõistetakse termini "audiovisuaalne meedia" all enamasti televisiooni ja filmi. See on aga ilmselgelt liiga kitsas lähenemine sellele, millega meie teadlased ja tudengid tegelevad."

Rohn juhib tähelepanu asjaolule, et käesoleva sajandi võtmesõnad on äpid ja platvormid, mis hoiavad inimest ekraanide ees kinni. Ka näiliselt ekraanikauge nähtus raadio on taskuhäälingu võidukäigu järel saanud just nimelt ekraani kaudu ligipääsetavaks nähtuseks. Sama käib ka ajalehtede kohta: paberlehe asemel sirvitakse uudiseid ja olemuslugusid aina enam just ekraanide vahendusel. Käesolev artikkel pole erand – Novaatori portaal eksisteerib ju vaid veebis. Neid trende arvesse võttes olekski Ulrike Rohni ja tema mõttekaaslaste arvates paslik uue meedia katuseterminina kasutada liitsõna "ekraanimeedia" (screen media).

Kuna ekraanid on kõikjal, on kõikjal ka ekraanimeedia, mistõttu meid võiks ja peaks huvitama, kes ja kuidas seda juhib, paneb Rohn südamele. "Paljudes riikides on meedia juhtimisega seotud majandustegevus väga tugeva luubi all. Näiteks Saksamaal, aga ka Rootsis ja Soomes on küllalt professuure, kus just sellega tegeletakse. Minu jaoks on väga üllatav, et Eestis see teema kuigivõrd päevakorral pole. On küll uurijaid, kes otsapidi meediamaastikku uurivad, aga peale BFM-i kuskil mujal sellele pühendatud professuuri pole," juhib Rohn tähelepanu kitsaskohale. 

Äri ei maksa häbeneda

Tänapäeva meediamaailm on parajalt kõikuv ja muutustele aldis. Just seetõttu ei tohiks Rohni arvates rahulduda vaid sellega, et tudeng omandab ülikoolis meediaproduktsiooniga seotud käsitööoskused. Ellujäämise võti on hoopis ettevõtlik meelelaad.

"Ekraanimeedia tudengid on reeglina väga loovad ning mõned neist kipuvad ettevõtlikkust nägema negatiivses valguses justkui see oleks midagi räpast või triviaalset, mil puudub seos loovusega. Tegelikult annab aga just ettevõtlik meelelaad loojale tiivad, et end võimetekohaselt realiseerida," leiab Rohn.

Tudengeile selgitab ta seda köögi analoogia abil. "Kui teed süüa kindla retsepti järgi, siis võid täitsa kena õhtusöögi valmis küpsetada, kus kõik on nii, nagu raamatus kirjas. Teine võimalus on vaadata kappi ja uurida, mis seal parasjagu leidub ja siis nendest juba olemasolevatest toiduainetest improviseerida midagi sellist, mida kokaraamatust ei leia," selgitas ta.

Traditsioonilised turu-uuringud viivad tema sõnul mingi kabinetisügavustes väljamõeldud kontseptsiooni tarbijateni ja koguvad neilt tagasisidet otsustamaks, kas toode töötab või mitte. Moodsam lähenemine oleks suhelda potentsiaalse publikuga juba enne kontseptsiooni loomist. Vaid siis on võimalus jõuda millegi uue ja päriselt vajalikuni.

Säärane n-ö kastist välja mõtlemine on Rohni sõnul siiamaani iseloomustanud eelkõige neid Eesti ekraanimeedia ettevõtteid, kes on seadnud sihi globaalsele turule: "Kiirendites osalenud ettevõtjate intervjuudest koorus välja tõdemus, et kui tahta oma äri päriselt suureks ajada, siis peab globaalselt mõtlema juba esimesest päevast alates."

See tähendab, et äri selgroog polegi enam sisu, vaid hoopis taristu. "Eesti on väike riik, eesti keele rääkijaid on maailmas vähe. Kui tahta ekraanimeedia alal midagi suurt korda saata, siis paratamatult peab vaatama kultuurispetsiifilistest valdkondadest kaugemale," võttis Rohn teema kokku.

Hea näide on metaversumi reisiagentuuriks ristitud Eesti idufirma Ready Player Me, mis ühendab platvorme ja inimesi üle kogu reaalse ja virtuaalse maailma. Just selliseid moodsa maailma peegleid ja katalüsaatoreid on Rohni sõnul raske ülehinnata, kuna uue põlvkonna jaoks on reaalne ja virtuaalne omavahel läbipõimunud ning ekraanimeedia on päris elu lahutamatu osa.

Eestlased on head maksjad

Interneti tulekuga tekkis inimestel ootus, et sinna riputatud asju saab tasuta tarbida. Kuniks netiühendus ja vajalik riistvara oli vähestel, oligi tegemist nišitootega. Seadmete võidukäik ja interneti lõputu mahutavus on viinud olukorrani, kus vanad formaadid ei suuda end enam ära majandada. Näiteks on tänavu esimene aasta, mil roosale paberile trükitud Äripäeva enam kioskiletil ei näe, kuna digipöörde järel on see väljaanne tervikuna internetti kolinud, kus reklaamiraha rohkem liigub.

Rohn leiab, et traditsiooniliste meediaorganisatsioonide jaoks on praegu kõige olulisem leida võimalus, kuidas mitte sõltuda reklaamirahast, mis on niikuinii väga heitlik: "Väljaanded peaksid oma lugejateni viima teadmise sellest, et ajakirjandus pole tasuta ning et selle eest peab maksma. Mündi teine külg on, et selle raha eest peaks siis tarbijale ikka tõesti ka kvaliteetset meediat vastu andma."

Üldiselt olla siinmail see vorst vorsti vastu põhimõte vägagi edukalt käima läinud. "Kui räägin oma rahvusvaheliste kolleegidega, siis näib, et mujal on maksumüüride kehtestamine kulgenud palju valulisemalt," lausus Rohn.

Tema sõnul on Euroopas peetavad maksumüüri debatid olnud parajalt vinguva alatooniga ning pikitud nõudmistega selle kohta, et internetis peaks asjad tasuta olema. Eestlased on aga väga kuulekalt asunud ajakirjanduse tarbimise eest eurosid ja sente välja käima. Suurt rolli mängib ilmselt ka asjaolu, et netimaksed on võrdlemisi lihtsaks tehtud ning siinne rahvas on moodsate lahendustega harjunud.

"Selliseid mikromaksed nagu Eestis ühe artikli või mingi lühikese ajaperioodi vältel meedia tarbimise eest välja käiakse, igal pool ei tehta. Ma olen ise pärit Saksamaalt ning seal on palju rohkem tehnoskepsist. Inimesed ei anna oma andmeid välja. Asjad, mis Eestis lahendatakse nupuvajutusega, käivad seal keerulisemaid ja pikemaid teid pidi," nendib ta.