Oletagem, et lugeja soovib midagi veebipoest osta. Kui soovitud toote ainuke kliendiarvustus on laitev, siis kas pole tõenäoline, et ta jätab toote ostmata? Nüüd kinnitab ka teaduslik uuring, et kõige esimesel tootearvustusel on liigagi suur mõju toote tulevikule – üks laitev arvustus võib toote müügi täiesti läbi kukutada.

Arvestades, et kliendiarvustused mõjutavad nii ostjaid, müüjaid kui ka tootjaid, tegid Florida Ülikooli Warringtoni ärikolledži teadlased sel teemal uuringu. Uuringu ühe autori Sungsik Parki sõnul vaatles töörühm tooteid, mis olid ühe edasimüüja veebilehel saanud kiitva esimese arvustuse ja teise edasimüüja juures laitva esmamulje.

Parki hakkas huvitama, et miks saab sama toode näiteks Amazonis 100 arvustust ja hindeks 4,7 tähte viiest, kui samal ajal on sellel Walmartis või BestBuy's vaid mõni üksik arvustus ja hindeks kaks tähte.

Küsimusele vastamiseks lõi uuringu ajal doktorantuuris õppinud Park käed professorite Jinhong Xie ja Woochoel Shiniga. Kolmik võttis luubi alla tolmuimejad, röstrid ja digifotoaparaadid, mis olid saanud Amazoni ja BestBuy keskkondades erinevaid esmaarvustusi. Uurijad näitasid ära, et esimene arvustus võib mõjutada toote järgmisi arvustusi kuni kolm aastat peale kauba turuletulekut. Esimene arvustus mõjutab sealjuures nii järgmiste arvustuste tooni kui ka hulka.

Kuidas saavutab üksainus arvustus nii pikaajalise mõju? Ilmnes, et kui esimene arvustus kindla edasimüüja kodulehel oli kiitev, hakkas toode järjest üha enam uusi arvustusi pälvima. Järgmised arvustused olid sel juhul samuti pigem kiitvad.

Kui aga toote esimene arvustus kindla edasimüüja lehel osutus laitvaks, riskis vähem inimesi selle ostmisega. Mida vähem toodet osteti, seda väiksem oli toote tõenäosus pälvida kiitvaid arvamusi. Teisisõnu, pani esimene rahulolematu klient toote justkui nõiaringi. Parki sõnul on tulemus loogiline, kui mõelda, kuidas tarbijaarvustusi kirjutatakse.

Uuringust võib järeldada, et edasimüüjad ja tootjad peaksid püüdma laitvaid esmaarvustusi varakult märgata ja nende mõju vähendada.

Tootjafirmad hoiavad Xie sõnul tavaliselt oma veebiarvustustel silma peal ja kohendavad nähtu põhjal oma müügistrateegiaid. Paraku jälgivad tootjad enamasti toote keskmist hinnangut pärast seda, kui toode on juba mõnda aega turul olnud. Xie soovitab uuringu valguses tootjatel pöörata oma pilgud just kõige esimese arvustuse poole niipea, kui see avaldatakse.

Tarbijatel soovitavad uurijad aga külastada mitme edasimüüja kodulehti ja enne toote mahakandmist erinevaid arvustusi lugeda. Park lisab, et kui klient võrdleb juba niigi erinevate edasimüüjate hindu, siis nüüd tasub võrdlust arvustuste võrra lihtsalt laiendada. Väga suurejooneliste ostude, nagu kinnisvara või auto, puhul soovitab ta juurde lugeda kolmanda osapoole, näiteks Hinnavaatluse arvustusi.

Kuna tarbija usaldab pigem teise tarbija arvustust kui toote reklaami, on Parki sõnul oluline mõista, kuidas arvustused just nii- või naasuguseks kujunevad.

Artikkel ilmus ajakirjas Marketing Science.