Jäätmevaba rõivatööstust kampaaniaga ei tee, vajalik on väärtuspakkumise muutmine ({{contentCtrl.commentsTotal}})

Hinnanguliselt 73 protsenti kasutatud tekstiilist kas põletatakse või ladestatakse prügimägedele.
Hinnanguliselt 73 protsenti kasutatud tekstiilist kas põletatakse või ladestatakse prügimägedele. Autor/allikas: michael-wright/Creative Commons

Taanis uurisid teadlased ühe Skandinaavia moebrändi ponnistusi rõivaste tagastussüsteemi elluviimisel ning järeldasid, et üleminek jäätmevabale ärimudelile eeldab kampaania asemel kogu väärtuspakkumise muutmist, tarbijate rolli ümbermõtestamist ning uute partnerlussuhete loomist.

Rõivaste tagastamisvõimaluse pakkumine lõpetati peale kolmeaastast katsetamist. Tarbijad ei toonud riideid tagasi – pooled eelistasid nende andmist heategevusorganisatsioonidele ja veerand vastajatest leidis, et see oli liiga ebamugav.

Projekti käivitamisele kaasa aidanud ja seda uurinud Eesti teadlase Kerli Kant Hvassi sõnul on moebrändid küll eksperdid uute rõivaste müügis, kuid kasutatud rõivastega tegelemisel siirduvad nad teistsugusele turule, kus toimetamiseks napib kompetentsi ja kogemust. Sellegipoolest oli projekt ja läbiviidud uuring väärtuslik sissevaade ringmajanduse praktilisele juurutamisele, mis tõi välja olulised õppetunnid.

Tarbijast partneriks

Kant Hvassi väitel ootab ettevõtte oma tarbijatelt täiesti uut käitumist poodidesse kogumisvõimaluse loomisel. See ei põhine kliendi soovil uute rõivaste järgi, vaid keskkonnateadlikul käitumisel. Väärtuspakkumisega kohanemine võtab tarbijatel omajagu aega. Ettevõtte jaoks ei ole inimesed enam pelgalt tarbijad, vaid neid peaks kohtlema kui hankijaid või koostööpartnereid, kes täidavad riiete ringluses kandvat rolli.

Kommunikatsioon tarbijatele peab olema lihtne ning loo jutustamine algama juba enne uue rõivaeseme ostmist. Kui tarbijad on harjunud oma kasutatud rõivaid andma edasi sõpradele või annetama, siis nad ei ole harjunud mõtlema "ringlevalt".

Tarbijad tahavad kõigepealt teada, miks rõivaste tagasitoomine neile kasulik on ning teada saada, mis juhtub pärast nende rõivastega. Näiteks anonüümsed kogumiskastid seetõttu poodides ei toiminud.

Rahalised motivaatorid

Kasutatud rõivaste tagastamine poodidele on moebrändidel üks enamlevinud ringmajanduse praktikaid. Tihti kasutatakse tarbijate meelitamiseks mõnda rahalist motiveerijat, näiteks allahindlust järgmiselt tootelt. Uuritud ettevõte pakkus klientidele sooduskupongi iga tagastatud kotitäie riiete eest, mida sai lunastada järgmisel ostul. Selline skeem aga ei motiveerinud näiteks nooremaid mehi, kes käivad poodides harvemini.

Kui kupongi lunastamine lükkub liiga kaugusse tulevikku, muudab see tema väärtuse tühiseks. Tagastusskeemid on tihti seotud uute toodete turundustegevusega, kuid peaks keskenduma toote elutsüklile, sealhulgas informeerima tarbijaid rõivaste taaskasutuse ja ümbertöötluse väärtusest.

Selge väärtuspakkumine

Kant Hvassi sõnul keskendub traditsiooniline rõivabrändi ärimudel peamiselt väärtuse loomisele ja pakkumisele uute toodete müügil, kuhu tihti ringmajanduslikud mudelid nagu näiteks rõivaste tagasivõtmine pole sisse integreeritud. Samas on moebrändidel võimalus tarbijaid otsekontakti tõttu mõjutada, koolitada ja suunata juba ostmise faasis "ringlevalt" mõtlema.

Eelnevale tuginedes on ääretult oluline ringmudeli selge väärtuspakkumine erinevatele sihtgruppidele nii ettevõtte väliselt kui siseselt mis kirjeldab, mis on igaühe "kasu" konkreetsest ringmudelist.

Uuringust selgus, et 93 protsenti poodidesse sisenenud inimestest ei teadnud tagastusteenusest, mis tähendas, et jaekaupluste müüjatel oli kandev roll kontseptsiooni tutvustamisel ja klientide kaasamisel. Selleks peavad nad aga ise aru saama, miks mudel vajalik on ning oskama seda erinevatele sihtgruppidele selgitada.

Seotus ettevõtte strateegiaga

Teadlased järeldasid, et ringmajandusel põhinevad projektid ei saa olla lühiajalised turunduskampaaniad, vaid nad peavad olema integreeritud ettevõtte eesmärkide, strateegia ja tegevusplaaniga. Tuleb luua ettevõtte osakondade ülene projektimeeskond.  Edu aluseks on tugev sisekommunikatsioon, mis paneb töötajad tundma uhkust uue initsiatiivi üle ning andma oma panust selle õnnestumisse.

Rõivatööstusel on globaalselt märkimisväärne roll ressursside kasutamises, keskkonna ja sotsiaalsete mõjude tekitamises. Enamus tänapäeva rõivastööstust toimib lineaarmajanduslikult, kus suur osa toodangust lõpetab prügimägedel. Kiirmood suurendab riiete tarbimist ja süvendab äraviskamise trendi veelgi.

Kerli Kant Hvassi sõnul on üha suurenev kogus tarbija järgset tekstiilijäätmeid üks suurimatest ringmajanduse väljakutsetest moemaailmas. Hinnanguliselt 73 protsenti kasutatud tekstiilist kas põletatakse või ladestatakse prügimägedele. Ringmajanduses idee on ressursside liikumine ringselt, kus toote eluea lõppedes leiab see taas kasutust kas uue toote või materjalina. 

Uuring oli läbi viidud vaid ühe rõivabrändi ühe projekti põhjal ning ilmselt ei saa siin julgeid üldistusi teha kogu sektori kohta. Kuid selle ettevõtte kogemus näitab, et ringmajandusmudelite disainimist ei saa võtta kampaaniana. Eduks on vaja süsteemsemat lähenemist ja muutuste juhtimist.

Moebrändi nime artiklis avaldada ei saa, sest uurija oli teinud ettevõttega kokkuleppe, et kajastustel neid ei nimetata.

Uuring ilmus ajakirjas Journal of Fashion Marketing and Management. Siinse populaarteadusliku artikli kirjutas Tartu Ülikooli magistrant Anneli Ohvril kursusel "Andmete esitamine ja tõlgendamine".

Toimetaja: Indrek Ojamets

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: