Tallinna ülikooli meediainnovatsiooni ja digikultuuri tippkeskuse (MEDIT) teadurid Indrek Ibrus, Ulrike Rohn ja Alessandro Nanì uurisid Eesti Laulu konkursi näitel, millist väärtust loob ühiskonnale kaasaegne avalik-õiguslik meediaorganisatsioon, täpsemalt ERR, mis kaasab eraettevõtteid. Kas Eesti lauluga seotud organisatsioonide võrgustikku saab vaadata kui innovatsioonisüsteemi, mida koordineerib vähemalt ühes lõigus aktiivselt ERR? Ja millist väärtust ERR selles rollis loob?

Eesti Laul aitab tutvustada uusi muusikuid ning samuti on seesugune ristmeediaprojekt oluline erameediale, kuna loob muusikaettevõtetele kasu. Sellega kaasneb aga ka tugev kommertsialiseerumine, konkursiga seotud lakkamatu infovoog ja reklaam. See võib enamikule publikust muutuda väsitavaks, eriti kui neilt eeldatakse passiivse tarbija, mitte aktiivse sisulooja rolli.

Ülemäärane kaubastamine võib hakata ohustama  algset eesmärki: mitmekesistada eesti muusikaelu.

Kas teadsid, et...

• Võrreldes teiste Lääne avalik-õiguslike organisatsioonidega on ERR suhteliselt alarahastatud. Selles kontekstis on Eesti Laul oma kolme telesõu, raadioülekannete ja lugematu arvu lisamaterjaliga meedias edukas projekt.
• Võrreldes Eurovisiooni ja selle eelvoorudega, on Eesti Laulu maine tähelepanuväärselt positiivsem.
• Rahvusvaheliselt võrreldes on Eesti Laulul oluliselt rohkem sponsoreid ning et avalik-õiguslikul meedial on lisaks ka ametlik meediapartner – AS Eesti Meedia [Eesti Meedia oli partner uuringu ajal, tänau on partneriks Delfi - toim]. Kuid vahest kõige olulisem on see, et Eesti Laul teeb koostööd ka Eesti muusikatööstuse organisatsioonidega nagu Music Estonia ja Tallinn Music Week.

Uurijad arvavad, et Eesti Laulu ümber moodustunud nn innovatsioonisüsteemi olemuse ja selle kiire kasvu on määranud eelkõige institutsioonid, mitte aktiivselt kaasatud loov auditoorium.

Konkursi korraldamisel ei ole kasutatud ära ristmeedia strateegiaid, mis võimaldaks killustunud auditooriumit ühisloome kaudu uutel viisidel veebikanalites ühendada. Intervjueeritud ERRi töötajate öeldu põhjal järeldub, et puudub konkreetne tegevusplaan ja teadmised auditooriumi, erinevate platvormide ja nende seoste eripäradest.

Ühelt poolt on selle tinginud ERRi väike rahastus, kuid teiselt poolt ilmestab see väljakutseid, millega seisavad silmitsi ka teised avaõiguslikud meediaorganisatsioonid Euroopas.

Kuidas seda uuringut tehti?

Kahe aasta eest alanud uuringus intervjueeriti ERRi töötajaid, Eesti Laulu partnerite ja muusikatööstuse esindajaid. Kokku tehti 21 inimesega 25 intervjuud. Järgnesid fookusgrupi intervjuud Eesti Laulu auditooriumi liikmetega, kokku kolm fookusgruppi 27 inimesega.

Uuringu esimeses osas vaadati Eesti Laulu kui ristmeediaprojekti juhtimisest ERRis, teises Eesti Laulu brändi ning kolmandas Eesti Laulu auditooriumit ning nende kaasamist.

Eesti Laul kui ristmeediaprojekt

Eesti Lauluga kaasneb kolm suurt teleülekannet ETVs, millest viimane vahendab finaalkontserti Saku Suurhallist. Ülekannete eel ja vahel pakuvad ETV saated „Terevisioon” ning „Ringvaade”, ERRi raadiojaamad, meelelahutusportaal Menu, Eesti Laulu partnerite sotsiaalmeediakontod ning Postimehe veebikülje temaatiline portaal artiste tutvustavat lisakajastust.

ERRi toimetajad nägid eri platvormide kasutamises eesmärki jõuda noorema auditooriumini, kes vähem televisiooni jälgib, kuid selleks puudub selgelt sõnastatud ristmeedia strateegia. Seda kinnitasid ka intervjuud Eesti Laulu loomingulise meeskonna liikmetega.

Seejuures ilmnes, et intervjueeritavad määratlevad põhiauditooriumina erinevaid inimesi. Üks meeskonnaliige tõdes, et tema auditooriumi peale ei mõtlegi.

Intervjueeritud ERRi juhatuse liikme sõnul ei eraldatud veebiportaalidele Eesti Lauluga seotud tegevuseks lisaraha. Veebiplatvormide ülesanne oli lihtsalt suurenenud tähelepanu Eesti Laulu sündmusi vahendades võimalikult hästi ära kasutada. Spetsiifilist, kaasavat, interaktiivset originaalsisu neile platvormidele ei planeeritud.

Publikuintervjuudes tuli välja, et inimesed jälgivad Eesti Laulu konkurssi ka platvormidel, millega nad juba tuttavad on: enamasti veebiportaalid.

Eesti Laul 2018 esimene poolfinaal Autor: Anna Aurelia Minev/ERR

Eesti Laul kui popmuusika innovatsioonisüsteemi koordinaator

2009. aastal muutis ERR Eurovisiooni lauluvõistluse riikliku eelvooru kontseptsiooni. Selle asemel, et aimata Eurovisiooni lauluvõistluse auditooriumi maitset, sai Eesti Laulu eesmärgiks tõsta esile kohaliku muusikamaailma talente, et võistlusel väljenduks Eesti popmuusika tegelik mitmekesisus.

See tõi kaasa Eurovisiooni vastuolulisest reputatsioonist eemaldumise ning soovi võita kohalike, eri žanrites tegutsevate muusikaringkondade usaldus. Intervjuudes Eesti Laulu eestvedajatega tuli nimetatud eesmärk kenasti välja. Lisaks sellele nähti Eesti Laulus võimalust kasvada riigi suurimaks meelelahutusürituseks, mis artistide kõrval ka ERRi haaret ühiskonnas suurendaks.

Intervjuud muusikatööstuse professionaalidega kinnitasid selle eesmärgi täitmist: Eesti Laul tõstab eriilmelised artistid areenile, motiveerib laulukirjutajaid konkursil osalema ning mõjub muusikute karjäärile hüppelauana.

Eesti Laul hakkas koostööd tegema Music Estonia ning Tallinn Music Weekiga, korraldades laulukirjutamise laagreid, mis viivad kokku Eesti ja Põhjamaade laulukirjutajad ning produtsendid. Laagrite eesmärgiks on aidata kaasa Eesti popmuusikatööstuse professionaalsemaks muutumisele ning kutsuda artiste Eesti Laulul osalema ning suurendada konkursi mõju ühiskonnas.

Sedalaadi koostööd võib vaadelda innovatsioonisüsteemi komponendina, mille tulem kandub ka erameediasse – kui ERRi enda Raadio 2 mängis 2016. aasta jooksul Eesti Laulu finaali pääsenud lugusid 765 korral, siis populaarseim eraraadiojaam SkyPlus mängis samu lugusid pea poole rohkem – 1330 korral.

Ka intervjuud auditooriumi liikmetega tõendasid Eesti Laulu positiivset mõju kohalikule muusikatööstusele. Küsitletud kinnitasid, et kuigi nad tutvuvad uute lugude ja artistidega esmalt Eesti Laulu jälgides, taaskohtuvad nad nendega ka läbi eraraadio ja -meediakanalite.

Seega võib öelda, et Eesti Laul muusika innovatsioonisüsteemi koordineerijana tõukab tagant Eesti mitmekesise muusika-skene laia nähtavust, forsseerib selles loomingulisi protsesse ja toodab nii mitmekesist kultuuriruumi kui avalikku väärtust, millest ka erasektor omakorda kasu lõikab.

Eesti Laulu brändi loomine

Meediasisu küllus ja auditooriumi killustatus on tekitanud olukorra, kus meediaorganisatsioonid panustavad klientide lojaalsuse tagamiseks üha enam brändiloomesse. Eesti Laul on selle tendentsi ilmekas näide.

ERRi esindajad ja Eesti Laulu koostööpartnerid olid arvamusel, et konkursist on lühikese ajaga arenenud tugev bränd, mis loob inimestega positiivse emotsionaalse seose. Loodeti, et selle väärtus ei piirdu ainult kolme teleülekandega ning mida tajutakse järjest enam iseseisva lauluvõistlusena.

Kuigi möödunud aasta Eesti Laulu ülekannet jälgis üle kahe korra rohkem inimesi kui Eurovisiooni lauluvõistlust, ilmnes ka arvamusi, et seost Eurovisiooniga on oluline hoida, sest sellega kaasneb teatud osa auditooriumi liikmete tähelepanu.

Eesti Laulu brändi iseseisvuse taga võib olla koostöö erameediaga. Postimehe esindaja hinnangul ei oleks ERRil piisavalt raha, et nii laiaulatusliku mõjuga brändi üles ehitada.

Nii on Eesti Laulu brändi loomise võrgustikus osalenud ka Eesti Meedia, Saku Suurhall, Sportland, Tallink ja turvaettevõte Meeskond. Enamik Eesti Laulu eelarvest, mis 2016. aastal oli kokku 259 000 eurot – ei tulnud ERRi riigieelarvelisest toetusest.

Partnerite esindajad kinnitasid, et koostöö Eesti Lauluga tuleb nende ettevõtete brändidele kasuks. ERRile tähendab selline koostöövorm aga osa kontrolli loovutamist Eesti Laulu brändi kommunikeerimisel avalikkusele. Sotsiaalmeedias ei kujunda Eesti Laulu brändi kõige aktiivsemalt mitte ERR ega erapartnerid, vaid konkursil osalevad artistid.

Fookusgrupi intervjuudest selgus, et suurem osa auditooriumist näeb Eesti Laulu endiselt televisioonisündmusena ning suhe brändiga laiemal skaalal on apaatne. Eesti Laulu tunnetatakse kohalikus kultuuris kinnistunud üritusena ning ohtu nähakse selle liigses kommertsialiseerumises ja üleekspluateerimises, millega on kaasnemas auditooriumi tüdimus.

Uuring ilmus ajakirjas International Journal of Cultural Studies. Artikkel tugineb Tallinna ülikooli meediavärava blogisissekandel.