Tartu ülikooli turunduse õppetooli juhataja Andres Kuusiku sõnul on turundus tema jaoks eelkõige silmade särama panemise kunst. Soovivad ju kõik ettevõtted seda, et nende tooted või teenused paneksid inimesed neid ihaldama. Olgu tegu kas või ülikooliga, mis soovib, et tudengid eelistaksid just tema õppekavasid. Turunduse eesmärk on seega teha pakutav võimalikult atraktiivseks või saavutada nähtuse atraktiivsus läbi tõhusa kommunikatsiooni.

Neuroturundus on üks analüütilise turunduse vorme, kus saab optimeerida visuaalseid ja helilisi stiimuleid ning sarnaseid elemente. See võib olla näiteks telereklaam, trükireklaam, veebilehekülg, pakend jne.

Sõnumit saab omakorda optimeerida nii, et ta tekitaks võimalikult palju positiivset emotsiooni. Näiteks võib olla konkreetne sõnum, mida ettevõte tahab viia klientideni: nii on pakendil kirjas “Ei sisalda e-aineid”. Või on sõnumiks mõne ettevõtte hüüdlause, mis annab edasi ettevõtte väärtused ja see leiab reklaamis oma koha.

Neuroturunduse võtteid kasutades saab kontrollida, kas inimesed üldse panevad teatud sõnumeid tähele või mitte. Omaette küsimus on see, kuidas sõnumit paigutada? Millist värvi ja mis suurusega see peaks olema ning millises asukohas, et inimesed seda üldse tähele paneks.

Reaalseid aju-uuringuid selle käigus siiski läbi ei viida ning vähemalt TÜ turunduse õppetoolis klemme pea külge ei kinnitata. Selle asemel kasutatakse pigem psühho-füsioloogilisi mõõtmisi. Üks võimalus on mõõta miimikat, mille jaoks on inimese nägu filmivad tarkvarad. Näole aga kuvatakse punktide võrgustik, mille alusel arvutatakse välja, kui palju on sel hetkel inimesel näos põhiemotsioone.

Samuti kasutab TÜ turunduse õppetool neuroturunduse uurimisel pilgujälgimist. Sellel pole küll otseselt sõnaga “neuro” midagi pistmist, ent katsetest ilmneb, et mingid stiimulid tõmbavad inimeste tähelepanu rohkem ja nad vaatavad nende stiimulite poole rohkem.

Taolise uurimisviisi üks plusspooli on see, et varem uuriti reklaamide mõju tarbijatele pigem tagantjärgi, uus meetod aga võimaldab reklaamiagentuuril välja töötada näiteks mitu erinevat pakendit, mille emotsionaalset mõjukust tarbijale saab otsekohe mõõta. Samuti saaks pilgujälgijat kasutada ka ajakirjanduses, mõõtmaks seda, mida inimesed tegelikult loevad.

Kuusik usub, et tehnika ja metoodika arenedes saab analüüsi taset viia tunduvalt täpsemaks. See võimaldaks välja töötada näiteks ideaalse plakati kujunduse põhipunktid.

Kas neuroturundust on aga võimalik halvasti ära kasutada, pöörates seda inimeste vastu? Kuusik arvab, et kuigi turundus sisaldab endas manipulatsiooni on selle põhimõtteks siiski pikaajalise konkurentsieelise loomine. Tänapäeval on klassikaline turundus läinud suhete juhtimise suunda, mis tähendab, et kliendiga soovitakse pikaajalist suhet, sest olemasolevat suhet on kordades odavam hoida kui uusi jahtida.

Kuusiku meelest on neuroturunduse õilis eesmärk aidata tarbijat, tehes tema otsused võimalikult lihtsaks. “Kokkuvõttes usun, et neuroturundus on kasulik, sest seda saab kasutada pikajalise konkurentsieelise loomiseks ja selleks, et optimeerida oma tarbijateni viidavat sõnumit. Pakendi või toote disain võib tarbija päeva tuua positiivseid emotsioone. Tarbijal naha üle kõrvade tõmbamine pikajaliselt ei tööta ja sestap ma ei usu, et neuroturundust hakataks massiliselt inimeste vastu ära kasutama," ütles Kuusik.