Osa inimestest on sellised, kes rahulduvad poest vajalikku kaupa otsides esimesega, mis täidab vajaduse kriteeriumid. Selliste klientide puhul peetakse kasulikuks teha uus või müüjale suurema kasumiga kaup ostjatele võimalikult kättesaadavaks. Nii võib igas poes märgata siseneja teele jäävaid uue või sooduspakkumisega kaupadega riiuleid. Lisaks mõeldakse kogu poes läbi kaupade paigutus. Loomulikult mõjutatakse ostja teadvust reklaamidega, näidates talle kätte vajaliku.

Teist tüüpi klient otsib parimat. Midagi sellist, mis rahuldaks tema vajadusi kõige paremini. Parima leidmise nimel vaatab ta esimesest sobivast kaugemale. Ta on valmis kulutama parima leidmisele aega ja vaeva. Müüja püüab taolistele klientidele suunatud reklaamides ja kauba väljapanekutes informeerida kliente toodete või teenuse suurest väärtusest.

Võiks arvata, et online-kaubandusel õnnestub rõõmustada mõlemat tüüpi ostjaid tavapoest lihtsamini. Ekraanil klikkides leiab üles esimese vajadusi rahuldava toote. Sama vähe vaeva kulub leidmaks midagi väljapaneku kallimaist otsast. Kaupade ja teenuste paradiisi meeleolu rikub aga needus, mida tuntakse valiku paradoksina.

Online-poele lisab atraktiivsust suur kaubavalik. Poodnik ei pea hoidma enda juures midagi, piisab pildist ja kirjeldusest. Tema ostab kauba sisse alles siis, kui sina selle temalt ära ostad, enamasti talle raha ette andes ja ise kaupa ootama jäädes. Seda loomulikult juhul, kui läheb kaubaks, sest ostuisu mürgitab liiga suur valik.

Psühholoog Barry Schwartz kogus nähtust kirjeldavad tähelepanekud 2005. aastal avaldatud menukasse raamatusse "The Paradox of Choice". Sellest leiab demonstratiivse näitena juhtumi moosidega. Küsides suvaliselt inimeselt, kas ta eelistaks poodi milles on kuus või 24 moosi, kipub enamus osutama viimasele, lisades õigustuseks soovi omada suuremat valikuvabadust. Kaupmehe jaoks kinnitavad aga reaalse eksperimendi andmed oodatule vastupidist. Vähema valikuga poes müüakse rohkem moosi.

Moos on lihtne näide lihtsast tootest. See toob esile valiku paradoksi selle osa, milles ei soovi inimene vähest sekkumist nõudvate toodete puhul end valikuga liigselt vaevata. Piltlikult öeldes võib moosiisu valimisele kulunud ajal üle minna. Isegi juhul kui oled see, kes otsib parimat.

Analoogne tulemus kordub uute kaupadega. Siin peetakse kitsaskohaks, et inimesele pole uue asja omadused valiku tegemiseks veel küllaldaselt selged. Segadust suurendab suur valik. Lõpuks ei tasu pakkuda liiga suures valikus ka keskmisest keerukamat kaupa. Sellest arusaamine on samuti raske ja võib põhjustada otsustamisprotsessi halvavat ülekoormust.

Huvitavaks, uueks, keeruliseks ja suures valikus internetti välja pandud kaubaks on osutumas inimesed. Jutt puudutab online-kohtamisteenustes vahendatavate potentsiaalsete romantiliste suhete kandidaatide valikut. Kes siis tahaks vana ja tuttavat, minimaalseid nõudeid täitvat kaaslast? Romantilisest suhtest oodatakse parimat, aga inimesed on keerulised, samal ajal uued, ja neid on palju. Kaubavalikuga sarnastel põhjustel jäetakse suhe pahatihti loomata igati sobiva partneriga.

USA Michigani Ülikooli teadlaste värske uurimus täiendab kaubandusest tuttavat probleemistikku veel ühe takistusega. Tegemist on paljuski väljamõeldud ja virtuaalse piiriga, mida ei ületata isegi kõige sobivama leidmisel. Sellest lihtsalt loobutakse. Uuringus analüüsiti ameeriklastest partneri otsijate saadetud ja vastuvõetud 15 miljoni sõnumi abil suhete kujunemist ning seda takistavaid tegureid.

Selgus, et kõikidest võimalikest teguritest kõige olulisemaks osutus partneri kaugus. Seda hoolimata sellest, et internetis on inimene kõigest ühe hiirekliki kaugusel. Sõnumite kirjutamise, lugemise ja lugemata jätmise põhjal joonistusid USA kaardil välja 19 virtuaalse territooriumi piir, mille sees suhe jätkus ja mille ületamisel need katkesid.

Mõnel juhul oli selleks suhteliselt jäigalt ühe osariigi piir. Enamus suhteruumist koosnes mõnest osariigist, kuid ka siis järgis mõtteline piirijoon komplekti kuuluvatest osariikidest moodustuvat välist kontuuri. Ameerika suhteliselt homogeense rahvastiku näitel ei ole tegemist sakslaste versus prantslaste vahele jääva piiriga. Uuringu autorid viitavad siiski osariikide vaheliste poliitiliste arusaamade kontuuride kuvandumisele.

Interneti üheks mõjuks peetakse nn piirideta maailmaküla kujunemist. Ekraanil paistavad kõik elavat samasuguses ebamäärases ajas ja asukohas. Kaubandus ignoreerib riigipiire, sest kaup asub ekraanil ja on mõne päeva ostja pärast kodus. Inimsuhetes paistab aga, et isegi suurepärase potentsiaaliga romantilise suhte jaoks eksisteerib distantsi arvestav psühholoogiline piir.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".