Tarbimine on lahutamatu osa kaasaegsest ühiskonnast ja mõjutab meid kõiki. Samas on mõju ka vastupidine, ühiskond ja selle tahud, elanikkonna vanus, kultuur ning kombed tingivad tarbimiskäitumise. Sellest kõigest ülevaate saamiseks koostati üle ilma autoreid ja artikleid koondav tarbimise käsiraamat, mille üks toimetajaid on Tartu ülikooli ühiskonnateaduste instituudi juhataja ning sotsiaalse kommunikatsiooni vanemteadur Margit Keller.

Kelleri sõnul iseloomustavad kaasaja tarbimist kõik online-meediaga seostuv ehk mediatiseerumine. Meedia tungib paljudesse eluvaldkondadesse, argiellu ning tööellu ja tarbija kohendab oma elu meedia reeglite järgi. „See ei ole siis ainult traditsiooniline või massimeedia, vaid ka sotsiaalmeedia,” täpsustas Keller.

Mis siis veel praegust tarbimisilma iseloomustab? „Teine suur ja uhke võõrsõna on digitaliseerumine laiemalt, kõikvõimalikud digividinad elus – asjade internet, asjade omavaheline suhtlemine,” rääkis ta. Lisaks on mujal arenenud maailmas hoogsamalt, Eestis vähemhoogsalt levinud jagamismajandus, näiteks Über. Kelleri sõnul võib siin küsimuse püstitada, et kas see on uue utoopia tulek ja uus õnnelik ühiskond või on see kapitalismi räige vorm.

Ühelt poolt on tarbijal nüüd küll rohkem võimu, tarbija saab otse tootjaga suhelda, kuid teisalt pannakse tarbija rohkem ka tootja ja brändija heaks tööle. Digitaalse tarbimise uurijad räägivad lausa tarbija ekspluateerimisest – silmas on peetud seda, kuidas tarbija loob sotsiaalmeedias sisu tootja heaks. „Need nii-öelda brändisaadikud, on nad siis noored Eesti youtuber'id või lihtsalt tavalised inimesed, kes oma lugusid brändi lehekülgedele postitavad, ega neile ju keegi selle eest maksa, kuigi nad loovad sisu,” sõnas Keller. Valdavalt on see ärakasutamine vabatahtlik ja naudinguline, aga olukorra olemust see ei muuda, tarbija teeb brändija heaks tasuta tööd.

Turundaja on siinjuures mõneti sundolukorras, kuna traditsioonilise telereklaamiga enam eriti noorteni ei jõua. „See seab tarbijale, noore tarbija vanemale ja igasuguse tarbijapoliitika edendajatele päris suured väljakutsed, kuidas tõsta kriitilisust, mõtlemisvõimet, eristamisvõimet selles väga kirjus meediamaailmas,” ütles Keller. Sellega käivad kaasas praegu aktuaalne valeuudiste probleemi ning privaatsuse teemad, mis on seni halvasti reguleeritud.

Tulevikusuundadest rääkides jõuame kõikvõimalike digitaliseerumise vormideni ning ka killustumiseni – väiketootjad vastandavad end suurtele brändidele. Ehkki väiketootjad tegutsevad sarnastel kapitalistlikel alustel, on nad vähemalt turundamisel missiooniks võtnud autentse loo jutustamise. Püütakse inimesi siiralt kõnetada, toimub otsesuhtlus, kus tootja on valmis oma vigu tunnistama.

Samuti on oluline teema rohelisus, ökoloogilisus ja mahetootmine. „Kogu see rohelisus ei ole nüüd enam tuliuus teema, vaid juba paarkümmend aastat vana, aga ütleme 50 aastat tagasi me tarbimisest selles võtmes ei rääkinud,” sõnas Keller. Raamatu autorite hinnangul ongi lisaks eelmainitule arvestatavad tarbimist mõjutavad teemad keskkonna- ehk kliimamuutused, toidupuudus. Samuti teravnev ebavõrdsus, rahvastiku vananemine ja rasvumine, vaesus. Vaadeldakse ka tarbimispoliitikat ja tarbimise mõjutamise võimalusi.