Meediat on tänases infoühiskonnas keeruline käsitleda muust maailmast eraldi. Põhjusel, et meedia on tunginud kõikjale igapäevaelu isiklikule ja professionaalsele tasandile, kinnitades pidevalt seda, kuivõrd sõltuvad on inimesed meediumite vahendatud kommunikatsioonist.

Ja ehkki meedia pakub inimeste jaoks täna üha erinevamaid funktsioone, on näiteks mõiste meediastumine sotsiaalteaduslikul väljal võrdlemisi uus nähtus. Nii nagu globaliseerumine, kommertsialiseerumine või individualiseerimine on ka meediastumine üks pikajaline meta-protsess, kus kultuur ja ühiskond muutub üha enam sõltuvaks meediast ja selle loogikast. Nõnda on meediastumise keskne idee analüüsida korraga nii meedia kui kommunikatsiooni vastastikust seost, ent samas ka neist mõlemist tingitud sotsiokultuurilisi muutusi. 

Kuid tänases ühiskonnas on võrdlemisi keeruline lahutada indiviidi meediast ja vastupidi. Põhjusel, et meediastumine ei toimu ühiskonnas üldiselt, vaid ka väga otse. Näiteks partnersuhte kontekstis. Nii on vohav kohtingurakenduste- või platvormide esiletõus toonud kaasa täiesti uued kontseptsioonid nagu suhteostlemine (relationshopping) või veeldatud armastus (liquid love). Teisest küljest ei saa mööda vaadata ka üha enam peadtõstvast jälgimiskapitalismist: asukohapõhised kohtingurakendused täidavad suurkorporatsioonide andmelaekaid mastaapsemalt kui kunagi varem. 

Enesekaubastamine kui iseenesestmõistetav nähtus

Ainuüksi teadmisest, et kohtingurakendusel Tinder on igakuiselt 75 miljonit kasutajat, joonistub selgelt välja üks oluline tõdemus: internet võimsa sotsiaalsuse vahendajana defineerib ümber meie arusaama kaasaegsest romantika- ja kohtingukultuurist. Kohtingurakenduste ja -platvormide pealetung mõjutab oluliselt seda, kuidas inimesed ennast ja potentsiaalset partnerit hindavad. Keskseks kujunevad kontseptsioonid nagu eneseobjektistamine (self-objectification) või -kaubastamine (self-commodification). 

Need kaks ilmingut tõestavad omakorda tuntava tarbimismetafoori esiletõusu. Ehk inimesed reklaamivad end kõikvõimalikes keskkondades eeskätt kui tooteid: enesest luuakse justkui ihaldusväärne bränd, mida paljud tahaksid tarbida. Taolist objektistamist näeme pidevalt ka sotsiaalmeedias, kus mõnda kosmeetika- või ilubrändi reklaamiv mõjuisik on postitusega hoolikalt vaeva näinud, et olla ideaalisiksuse kehastus ja olla ihaldav objekt oma fännidele. Kohtingukeskkondade kontekstis annavad kaubastamisideele osalt hagu ka mitmed platvormid ise. Näiteks on Tinderi tegevjuht Sean Rad võrrelnud tinderdamist kui üht lõputut castingu-protsessi: kasutajad on režissöörid, kes ütlevad potentsiaalsetele partneritele jah või ei. 

Samas pole enesekaubastamine sugugi digitaalse ajastu tulem. Rubriik "otsin partnerit" on eksisteerinud ka ajakirjade või -lehtede hiilgeajal. Praktika esimesi ilminguid võis märgata juba 1880. aastal. Ometi on enesekaubastamise tendents võtnud tunduvalt teistsuguse mõõtme pärast kohtinguplatvormide ja -rakenduste teket. 

Korraga mõtlevad suhteotsijad sellele, kuidas end nn ostjale maha müüa. Õnnestunud tehingu eeldus on hoolikalt valitud profiilifoto ja läbimõeldud kirjeldus. Oluliseks muutub ka teise osapoole eeldatava ideaali järgi kohandumine. Selle tulemusena kujuneb kohtinguareenist turg, kus üha enam tehakse otsuseid skaalal, kes on ilus või kole, paks või peenike. Turu hoomamatus pisendab jällegi partnersuhte väärtust. Suhtesse sisenemine ja väljumine muutub oluliselt lihtsamaks, sest kui üks kooselu lõpeb, saab naasta turule n-ö šoppama uue järele. Ehk inimeste mõttemalli juurdub uutmoodi mentaliteet: kui vanast on küllalt, haaran uue.  

Mõistagi kerkivad taolise tarbimisfenomeni tekkimisel esile ka mitmed kõrvalhoovused, näiteks erotiseerimine – feminiinsus ja maskuliinsus omandavad uue tähenduse, arusaam senisest standardist teiseneb. Olukord, kus hindamiskriteeriumiks kujuneb peamiselt välimus, on problemaatiline kahel põhjusel: peavool hakkab vähemusi, eeskätt kõiksugu erirasse või -orientatsioone, erinevuse tõttu stereotüpiseerima ehk nad muutuvad platvormil sisuliselt nähtamatuks ega pole enam n-ö osa mängust; samas need, kes püsivad mängus ja on osa peavoolust ei objektista mitte ainult teisi, vaid ka ennast, ja seda peamiselt välimuse kaudu.  

Täna on idealiseerimine justkui iseenesestmõistetav. Turg ootab, et meil oleks selge arusaam, keda või mida me otsime. Ja kui meil endil on selle arusaama osas selgus, eeldab keskkond, et me peegeldaks seda teadmist ka temaga. Nõnda küsib nii mõnigi kohtinguplatvorm lisaks potentsiaalse partneri pikkusele, kehatüübile või vanusele ka märksa laiemaid küsimusi nagu "kuidas veedaksid nädalavahetuse ideaalse partneriga?" või "millal sa oled tavaliselt kõige õnnelikum?".  Taoliste, vähegi üldiste küsimuste kaudu tungib platvorm kasutaja ideaalsoovide tagatuppa, et olla suhteotsija ootuste kõrgusel. 

Tinder kui piiritu mäng

Kohtingumaailma vaieldamatu staarkeskkond Tinder mängib kaubastamise kontekstis olulist rolli. Lausa sedavõrd, et Tinderi kontekstis räägitakse rakendusele omasest pühkimisloogikast (swipe logic). Selle üks keskne idee on eelkõneldud objektistamine. Platvorm ootab, et kasutajad teeksid valikuid väga mustvalgelt ehk jah-ei tasandil ning võrdlemisi limiteeritud teabe põhjal. Niiviisi tõukub kasutaja valikul ratsionaalsuse asemel eeskätt afektiivsusest ja intuitsioonist. Ent selle tulemusel juhtub see, mida Zygmunt Bauman on korduvalt tõdenud: vahendatud kohtamine muutub meelelahutuseks või lõputuks mänguks. Nii on tugev visuaalsusele rõhumine pannud kasutajaid nägema Tinderit üheöösuhte kantsina, kus kriitikute arvates on Tinder justkui seksi jaoks mõeldud McDonalds (Tinder is the McDonald's of the sex). 

Tinderi asutajate algne idee oli luua rakendus, mis näiks kui mäng, ent mida tahaks mängida ka siis, kui sa kohtingut tegelikult ei otsi. Nõnda võib Tinder olla meelelahutuslik ajaviide kasvõi reede õhtul sõpradega koos olles. Mängulisust toetab ka füüsilisest kaardipakist inspireeritud pühkimisliigutus, mis imiteerib justkui kaartide ühele või teisele poole jagamist. 

Ometi jääb Tinderi puhul tänase päevani ebaselgeks kui mitte müstikaks platvormi algoritmide loogika. Kui näiteks mitmed kohtingusaidid toetuvad algoritmide välja töötamisel infole, mida nad kasutajatelt küsivad, siis Tinderi puhul ei anna kasutajad platvormile nii otsest sisendit. Suhteotsijalt ülearuste küsimuste mittepärimist tõdeb ka Tinder ise, öeldes, et match'i (kui kaks inimest on mõlemad pannud teineteisele "meeldib".) üks oluline eeldus on asukohapõhine lähedus. Samas ei vähetähtsusta rakendus registreerumisel märgitud huvisid ja viiteid elustiilile või fotode sarnasust teiste profiilidega. 

Cuortois & Timmermanns tõdesid, et Tinder doseerib match'ide kogust hoolikalt. Niimoodi, et kasutajad oleksid platvormiga piisavalt rahul, kuid mitte ülearu, sest muidu puudub ju motivatsioon tellida tasulist versiooni. Teisisõnu on algoritm kasutajat ühtpidi piirav, ent teistpidi ka julgustav. 

Taoline mitmepalgelisus võib Tinderi muuta üsna manipuleerivaks keskkonnaks, kus pidev ühele või teisele poole pühkimine ajendab kasutajat hakkama tasulise teenuse tellijaks. Manipuleeritavust võime tunda ka siis, kui üks hetk loobume tasulise Tinderi tellimusest. Ühes uuringus tõdes intervjueeritav, kuidas platvorm proovis teda tasulise teenuse küljes kinni hoida nii kaua kui võimalik, ja kui ta üks hetk tellimusest loobus ning läks üle tasuta teenusele, ilmnes kardinaalne kasutajakogemuse erinevus. 

Tinderi kõikvõimsuse puhul tekib varem või hiljem suur küsimus: mis inimesi siis ikka Tinderisse tõmbab? On see meeleheide ja kollektiivne huvi? Ühtpidi võib Tinderit vaadata kui digitaalset filtrit või sotsiaalset ühenduslüli, mille funktsioon on olla suhteotsija abimees enne, kui kaks inimest päriselus kohtuvad. Teistpidi võib see olla turvaline keskkond flirtimise ja sotsiaalsete oskuste parandamiseks. 

Newerla & Hooffi sõnul iseloomustab Tinderis tekkinud suhteid kõrge mobiilsus. Samuti ei allu need suhted tihti traditsioonilise peresuhte loogikale. Näiteks on võrdlemisi tavaline, et kohtingurakenduse kaudu loodud suhe on polüamoorne. Või ei defineerita end paarina, sest ei taheta teineteist piirata. Platvorm loob justkui pinnase teistsuguste intiimsusvormide katsetamiseks, mis ei pruugi kattuda klassikalise arusaamaga romantilisest ideaalist. 

Koroonapandeemiagi lõi seni harjutud intiimsusesse omamoodi mõra. Maailma justkui eksistentsiaalsesse kriisi surunud viirus tekitas nii mõneski inimeses küsimuse: miks ma end nii üksikuna tunnen? Viirus eraldas miljonid inimesed seni tavapärasest füüsilisest intiimsusest. Nii pidid paljud kohanema ja suhted üle viima veebi, andes uutmoodi tähenduse digitaalsele intiimsusele.

Siiski tuleb meeles pidada, et üht ja sama platvormi aastaid kasutades aitavad inimesed järk-järgult üles ehitada konkreetse keskkonna arhitektuuri. Päeva lõpuks ei aita enam konto ega kõikvõimalike andmete kustutamine. Sel lihtsal põhjusel, et tihti on inimesed juba üksjagu palju panustanud platvormi projekteerimisse: kujundanud keskkonna algoritmilist võimekust, et platvorm saaks taastoota sarnaseid sotsiaalseid suhteid, nagu me ise neid mingil ajaperioodil lõime. Ja isegi kui öelda: "Ei! Me ei ole nõus!" kostab see protest kui karje sügavpimedasse kaevu.

Olgu kahe inimese suhe romantiline, igapäevane, raske või kerge, meediastumine kui vankumatu vedur on juba täiel jõul käima lükatud – oma rada pidi, kuid elumuutvalt. Sest nagu ütleb Andreas Hepp: "Tehniliste kommunikatsioonimeediumide jätkuv areng ei möödu meist kellestki jälgi jätmata."