"Uuel sajandil on just internet kõige rohkem suunanud seda, kuidas meedia areneb," ütleb Kairi Janson. 1990. aastate algus tõi Eesti ajakirjandusse meelelahutusteemad ja vabama keelekasutuse, kümnendi lõpuks ilmusid väljaanded paralleelselt juba ka veebis. Kui paberlehes nägi lugeja tervet teksti, siis veebis peab lugeja loo huvitavuse üle otsustama vaid pildi ja pealkirja põhjal.

"Niisiis peavad pealkirjad köitma lugeja tähelepanu piisavalt, et nad pealkirjale klõpsaksid ja tervikteksti juurde liiguksid," ütleb Janson.

Oma magistritööl põhinevas artiklis kirjeldabki ta erinevaid klõpsama kutsuvaid pealkirju ehk klõpsulõkse. Janson võrdles Elu24 portaalis aastal 2008, 2013 ja 2018 ilmunud lugude pealkirju, keskendudes nende moodustamise keelevahenditele.

Õige klõpsulõks on lünklik ja hägune

"Üldiselt võiksime klõpsulõksuks nimetada olukorda, kus loodud on lugejat uudishimulikuks tegev ebamäärane pealkiri, mille eesmärk on meelitada lugeja pealkirjale klõpsama," ütleb Kairi Janson.

Ideaalis peaks uudise pealkiri olema sedavõrd selge ja täpne, et lugu ennast pole selle selle mõistmiseks lugeda vajagi. Jansoni sõnul koostatakse klõpsulõkse täpselt vastupidisel põhimõttel. "Kui pealkirjast on juba liiga hästi aru saada, milles loo iva on, siis pole tegu õige klõpsulõksupealkirjaga," märgib ta.

Janson keskendus oma töös täpsemalt klõpsulõksude ühele esinemisvormile lünkpealkirjadele. Neid pealkirju ei saa ilma kontekstita täielikult tõlgendada. "See tähendab, et pealkiri ei tekita lihtsalt põnevust ja vastupandamatut soovi klõpsata, vaid lausa vajab enda juurde tõlgendamiseks lisainfot, mis aga peitub klõpsu taga," seletab uurija.

Küsin, käsin, poon ja lasen...

Oma uurimuses eristas Kairi Janson viit kategooriat, kuidas pealkirjas lünki tekitati. Selleks võis ajakirjanik kasutada nimi- ja hulgasõnu, ase- ja asemäärsõnu, küsilauseid, käsklauseid ja hüüdlauseid. Janson vaatles ka pealkirju, kus mitu lüngatekitajat kombineeriti.

Kõige sagedamini tekitatakse pealkirjadesse lünki nimi- ja hulgasõnade abil. Sellised pealkirjad sisaldavad sageli kooloniga eraldatud nimisõnu nagu galerii, pildid või video pealkirja eesotsas. Näiteks pealkirjas Video: bikiinides tüdrukud segasid Itaalia vutikoondise treeningut võinuks sõna video Jansoni sõnul ka olemata olla, ent rõhutab loos peituvat lisaväärtust. "See ütleb justkui "Selles loos on video – enne sa seda ei näe, kui klõpsad!"," seletab ta.

Ühtlasi läksid nimisõnu sisaldavad fraasid pealkirjades Jansoni uuritud aastate jooksul aina pikemaks ja värvikamaks. "Kui aastal 2008 oli pealkirja alguses pildid, galerii ja muu taoline, siis 2018. aastal olid samas positsioonis juba paparatsopildid, südantmurdev foto või šokivideo," ütleb ta. Aastatega sagenes ka suurtähtkirja ja hüüumärgi kasutus.

Hulgasõnu kasutavas pealkirjas meelitatakse lugejat klõpsama, viidates mingile loetelule või galeriile. Samuti püütakse lugeja pilku tekstist eristuvate numbritega. Janson toob siin näiteks pealkirjad Üheksa põhjust, miks hertsoginna Kate on imelisem kui sina ja 19 kuulsust enne ja pärast plastilist kirurgiat. "Pealkiri ütleb ainult, et loost võib selle loetelu leida, aga kui tahame veenduda, miks hertsoginna Kate meist siis imelisem on, peame ikkagi klõpsama," märgib ta.

Teiseks kasutavad ajakirjanikud lünkade tekitamiseks sageli küsilauseid ehk pealkirjas sisalduva küsimuse vastust näeb lugeja alles klõpsates. Küsimus võib olla otsene nagu pealkirjas Piltuudis: kas tõesti käis Jüri Pootsmann keset novembrikuud Harku järves ujumas? või kaudne nagu pealkirjas Scarlett Johansson avalikustas, millist meest ta otsib. Nii Jüri Pootsmanni supluskoht kui ka Scarlett Johanssoni meestemaitse selgusid kohe uudise juhtlõigus ehk need võinuks Jansoni sõnul olla ära nimetatud juba pealkirjas. "Siis aga oleks kõik juba öeldud olnud ja nii mõnigi lugeja oleks ilmselt klõpsamata jätnud," nendib ta.

Kolmandaks tekitavad ajakirjanikud lünki käsklausetega. Näiteks pealkirjas Vaata, kes käisisd Disainiöö gala moodi kaemas (kirjapilt muutmata) tekkis Jansoni sõnul lünk, sest lugeja pidi vaatama midagi, mida ta esmapilgul näha ei saanud. Klõpsates nägi ta aga "Disainiöö" külaliste galeriid.

Neljas võimalus lugeja tähelepanu köita, on kasutada ase- ja asemäärsõnu. Sõnu nagu tema, see või nii mõistab inimene ainult konteksti põhjal ehk millestki tuttavast või lähedalasuvast rääkides, seletab Janson. "Pealkirjad Galerii ja video: tema on Venemaa kauneim naine! või Nii algas see 25 aastat tagasi! Rock Summer vallutas Eesti! üksi aga ei paku selleks tõlgenduseks võimalust," märgib ta.

Viimaks tekitavad ajakirjanikud mõnel juhul lünki ka hüüdlausete abil. Täpsemalt tekib lugeja jaoks lünk nähes hüüdlauset, mis väljendab reaktsiooni millelegi ainult loost enesest leitavale. "Reageerida ei saa ju enne, kui tead, millele reageerid," ütleb Janson. Näiteks pealkiri Taylor Swift, mida säärt! viitas uurija sõnul laulja pildile.

Jansoni uuritud aastate jooksul pandi lugudele üha rohkem ka pealkirju, kus oli mitu lünka koos. Näiteks võisid koos olla viide millelegi visuaalsele ja küsimus, millele avanes võimalus ise vastata vaid lugu ennast vaadates, nagu pealkirjas Foto: kas sulle meeldib sportlik, seksikas või glamuurne Karmen Pedaru?. Koos võisid olla ka erinevat tüüpi vaatama kustuvad lüngatekitajad, nagu näites SUUR GALERII: vaata, mis toimus hip-hop festivalil ja kes kõik kohal olid! | Vaata, kas leiad end pildilt!.

Klõpsulõksud muutuste tuules

Aastatel 2008-2018 muutusid lünklikud klõpsulõksupealkirjad Kairi Jansoni sõnul Elu24.ee portaali näitel üha mitmekesisemaks. Kui 2008. aastal tekitati lünki vaid nimisõnade ja küsimustega, siis kümme aastat hiljem kasutati ja kombineeriti juba viit eespool kirjeldatud võimalust.

Janson oletab, et aastal 2007 tegutsema hakanud portaal alles otsis 2008. aastal oma stiili ja kompas piire. "Näiteks olid 2008. aastal kõik küsilaused vormistatud väitlauselistena: ilma küsisõnadeta laused, mille lõppu oli pandud küsimärk," selgitab ta ja lisab, et sel moel paistsid klõpsulõksud võimalikult traditsiooniliste pealkirjade sarnased. Mida aeg edasi, seda väljapaistvamaks ja erinevamaks klõpsulõksud muutusid. Üha rohkem tekkis ajas ka mitme lüngaga pealkirju.

Käsklauset sisaldavate pealkirjade üha kasvav hulk viitab Jansoni sõnul ka sellele, et ajapikku on hakatud lugeja poole järjest rohkem pöörduma. "Veebimeedia pakub ju võimaluse diskussiooniks: tegu pole enam ajakirjaniku monoloogiga, vaid kommentaarides saavad sõna ka lugejad," märgib ta.

Teisalt on klõpsulõksud tekitanud omaette vastureaktsiooni. "Näiteks on juba üle 10 000 jälgija Facebooki lehel "Klikisäästja", mille moto on loeme, et sina ei peaks," kirjeldab uurija. Lehel esitatakse kuvatõmmised pealkirjadest koos kommentaariga, mis täidab lugeja huvilünga. "Kui on kuvatõmmis pealkirjast, mis avaldab, et Uudo Sepp õpib väga üllataval erialal, lisavad klikisäästjad juurde, et tegu on reklaami- ja suhtekorraldusega," toob ta näite.

Tulevikku vaadates ei kao klõpsulõksupealkirjad Jansoni hinnangul kuhugi, kui just väljaanded ei pane rohkem sisu maksumüüri taha. "See aga eeldaks, et loos ka päriselt peitub mingi lisainfo, mille eest lugeja oleks nõus maksma," ütleb ta.

Kairi Janson kirjutab klõpsulõksudest Eesti Rakenduslingvistika Ühingu aastaraamatus.