Aastate vältel muu hulgas reklaamipsühholoogiaga tegelenud professor tõdes, et reklaamide mõju või selle puudumine sõltub vägagi suurest hulgast teguritest. Neil on erinevad toimemehhanismid.

"Mõnel juhul reklaam lihtsalt püsistab ja taaselustab mälu juba ammu tehtud eelistuste suhtes. Teisel juhul aitab tajutud reklaam liigitada reklaamiandja (isiku, erakonna, valimisliidu) n-ö tõsiseltvõetavate hulka," selgitas Bachmann. Kui keegi on võimeline mängu tervikuna kaasa tegema, peab olema tegu arvestatava tegijaga!

Kolmandal juhul on reklaamis nähtav nägu isiklikult sümpaatne. Kallutus eelistada ühte või teist kandidaati tekib just sellel pinnal. Uuritud mehhanismide hulgas on ka sellised positiivset suhtumist alateadlikult tekitavad seosed nagu sarnasus enda või enda vanemate või siis mõnede kuulsustega.

"Võib aga hoopis juhtuda ka see, et reklaam annab negatiivse bumerangiefekti. Kas siis seetõttu, et lahknevad arusaamad ja suhtumised reklaamis esitatu osas; aktiveeritakse juba niigi olemasolev negatiivne suhtumine; või sellepärast, et reklaamimisse kui sellisesse suhtutakse üldse negatiivselt," tõdes Bachmann.

Hoopis enam kui reklaam mõjutavad Bachmanni sõnul inimeste valikuid valimispäeval tema eelnevad harjumused, isiklikud tutvused, meedias kajastatud lood ja faktid, sotsiaalne kõmu ning selts- ja sõpruskonnas ringlevad hoiakud. Eriti tähtis on see Eesti-suguses väikeses riigis. Sellele lisandub internetipõhine sotsiaalmeedia, mis on suurendanud eeskätt seltskondlike rühmade arvamusliidrite mõju.

Samas leidub alati neid inimesi, kellel pole eelistused (lõplikult) välja kujunenud. "Sellise tüübi puhul võib valiku määrata tänaval äsja nähtud reklaam. Pooljuhuslikul mõjul on ka oma mitteteadvustatud toimetee. Inimene arvab, et ta teeb valiku 100 protsenti vabalt, kuid tegelikult praimib reklaam tema valikut teadvusväliselt," selgitas professor

Valimisreklaam mõjutab lõplikku poliitilist tulemust eelkõige siis, kui võistlevad reklaamijad on neid eelistavate valijate hulgalt vähe erinevad. Kui eelnevate hoiakute põhjal kujunenud ja püsistunud eelistused on selgelt erinevad, siis reklaam suurt poliitilist efekti ei oma.

Reklaamifirmade nuumamine
Samas on raske öelda, kas reklaamiettevõtteid nuumatakse mõttetult. "Reklaami toime mõõtmine reaalses elus on väga keeruline ja seal napib valiidsusest ja usaldusväärsusest. Meil on raske hinnata, kas see isegi väike, aga otsustav erinevus võistlejate tulemuste vahel tulenes mõjusast reklaamist või millestki muust," tõdes Bachmann

Teisisõnu, "poliitreklaam on midagi sellist, nagu C-vitamiini kasutamine. Reaalses elus selle täpset efekti on raske hinnata, aga igaks petteks tasub seda siiski teha. Mööda külge alla ei jookse ja vastunäidustusi on vähem kui arvatavasti positiivseid efekte," sõnas professor.