Tarbijatele suunatud tehnoloogia areneb etapiliselt. Esmalt parandatakse võimekust, misjärel lisandub mobiilsus. Järgmiseks areneb kasutusmugavus. Seejärel kaob ära kõik või osa protsessist ning muutub nähtamatuks informatsiooniks. Soovime, et tehnoloogiale usaldatud protsess oleks pigem järelmõte, mitte esiplaanil, kus peab seda sundima ja juhatama.

Uue põlvkonna taksoteenuse pioneerid Uber ja Lyft nägid teistest paremini, et sõiduteenusest moodustab suure osa informatsioon. Alati on kusagil auto ja inimene, kes vajab transportimist. Selle asemel, et nad teineteist tänavalt otsiksid, muudeti probleem informatsiooni haldamise ülesandeks. Märgatav osa teenusest läks peitu andmetöötluse protsessi.

Nüüd selgub, et sinna oli mugav peita ka osa rahalistest kohustustests. USA-s nõutakse nimetatud taksoteenuse vahendajatelt 328 miljoni dollari hüvitamist umbes 100 000 New Yorgi taksoteenuse partnerile. Taksojuhte nimetavad nad partneriteks, mitte töötajateks, juriidilistehnilistel põhjustel. Partnerite eest lubati iga nurga pealt hoolitseda. Usalduseunes jäi juhtidele märkamata, kuidas teenust vahendav platvorm võttis nendelt matti, kui oli vaja maksta kindlustuse ja muid kohaliku omavalitsuse lõivusid.

Juhtumist pole õppida muud peale selle, kuidas informatsiooniks muudetud protsessid muutuvad nähtamatuks. See, et pimedas tehakse pätti, ei tohiks tulla kellegi üllatusena. Uberi ja Lyfti muidu nutikas äri ei suutnud taltsutada üpris jämedakoelist ahnust.

Samas võtmes jätkates on alati kusagil kaup ja seda sooviv klient. Amazon märkas antud võimalust ja muutis nende kahe osapoole kohtumise samuti infopõhiseks. Infoks muudetuna võib ekraanidel esitada miljoneid kaubaartikleid samaaegselt miljonitele klientidele. Sama ei suudaks ükski traditsiooniline kaubamaja, mis eeldab kauba, müüja, tema leti ja kassa ning kliendi ja tema raha asumist samal ajal samas kohas. Kõik teavad, mis järgmiseks juhtus.

Amazoni puhul oli tehingutesse peidetud täiendavat omakasu märgata palju raskem. USA föderaalne kaubanduse järelevalveamet nägi originaalse tüssamise päevavalgele toomiseks tõsist vaeva. Amazoni süüdistatakse kaupade hinnastamisel salajase algoritmi kasutamises, millega olevat ostjatelt paari aasta jooksul pügatud osavate hinnatõusudega 1,4 miljardi dollari suurune täiendav kasum.

Kuigi algoritmilise hinnakujundusega seotud konkreetsed seadused on alles väljatöötamisel ja juriidilised standardid on jurisdiktsiooniti erinevad, tegutsevad Amazoni-laadsed ettevõtted keskkonnas, kus nad peavad tagama, et nende hinnakujundusstrateegiad ei põhjusta ebaausat konkurentsi ega kahjusta tarbijaid.

Eksitav oleks mõelda, et kui klient on tulemusega rahul ega kaeba, pole ühtegi normi rikutud. Arusaam, et klient on rahul või õnnelik, ei õigusta petlikke või ebaausaid äritavasid, mida võib olenevalt jurisdiktsioonist ja käitumise eripärast pidada kriminaal- või tsiviilkuriteoks. Ükskõik kui meeldivalt sooritatuna moonutab petmine turgu, andes ebaausatele ettevõtetele ebaõiglase eelise ausalt ja läbipaistvalt tegutsevate ettevõtete ees. See toob omakorda kaasa konkurentsi kadumise ning kahjustab üldist majandust ja tarbijate valikuid.

Süüdistuses öeldakse, et Amazon hakkas tosina aasta eest katsetama, kas teiste veebipoodide hinnakujundusalgoritmid järgivad Amazoni jaemüügiharu kehtestatud hindu. Selgus, et konkurendid ühtlustasid sageli oma hindu Amazoni kõrgemate hindadega. Firma mõistis, et võib oma hindu tõsta, vähendades samas ohtu, et ostjad leiavad Amazonist madalama hinna. Näiliselt oleks tegemist läbipaistva hinnakujundamisega.

Süüdistaja väidab, et hinnakujunduse ja hinna kindlaksmääramise vahelt kulgeb piir, millest ühel pool asub keelatud turu kokkumäng. Viimane ei nõua selget suhtlemist. Paljudel juhtudel piisab kaudsest koostööst. Seda on raskem tõestada ning see nõuab tõendeid turu jälgimisest ja spetsiaalset hinnakujundust puudutavast tagasisidest. Antud juhul tõstis turgu valitseva osapoole algoritm hindu moel, mis jättis tarbijatele petliku kuvandi õiglasest ja konkurentsile rajatud hindadest. Vähemalt näeb süüdistaja probleemi läbi antud prisma.

Kuna algoritme arendatakse ja muudetakse iseotsustavateks, osutab antud süüdistus huvitavale väljakutsele. Tehisintellekti algoritmid õpivad tundma inimesi ja võivad omavahel suheldes teha muuhulgas kaubanduslikke otsuseid. Käimas on protsess, milles esmalt inimese mõju väheneb ja seejärel natuke hiljem osutub ta võimetuks. Olukorda peegeldab reguleerivate seaduste puudumine, nende loomise aegluse tõttu kasvav arusaamade lõhe ning tehisintellekti omadus leida inimese loodud takistustest möödumiseks ebatavalisi lahendusi.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".