Turu Ülikooli meediauuringute osakonna vanemteadur Laura Saarenmaa sõnul hakkasid soomlased varasemast rohkem liha sööma 1970. ja 1980. aastatel. "Siis tulid reklaamid ja lihatööstus laienes. See hakkas tootma üha lihtsamini tarbitavaid tooteid, mis olid odavamad ja iga päev kättesaadavad," ütleb ta. Just sealt sai tema sõnul alguse soomlaste harjumus iga päev kodus liha süüa.

Juunis toimuval loomaõiguste veebikonverentsil "Animal advocacy against the grain?" peab Saarenmaa samal teemal ettekande. Küsimus omaaegsete lihareklaamide mõjust on osa tema alles algusjärgus uurimisprojektist. "Miks see nii on, et küsimus lihasöömisest on praegu nii afektiivne? Miks see inimesi nii vihaseks ajab?" tutvustab ta oma uurimisküsimusi. Saarenmaa oletab, et praeguse tulise debati tagant paistavad omaaegsete reklaamide kõrvad: "Meedia on aastakümneid tekitanud meis liha vastu sooje tundeid."

"See pole üldse nii keeruline ega kallis"

Ilmselt teavad kõik 1980. aastatel elanud soomlased ja vähemalt mõned Põhja-Eesti elanikud, kes on Väino Purje ehk Väiski. "K-marketite omanik Kesko oli esimene, kes hakkas kasutama televisiooni reklaamitööriistana, ja Väiski oli nende nägu," osutab Laura Saarenmaa. Täpsemalt oli Väiski telekokk, kes õpetas tänapäeva mõttes väga pikkades reklaamiklippides vaatajaid kodus lihatoite valmistama.

"Nad tegid üle 100 teleklipi ja näitasid neid väga palju," meenutab Saarenmaa. Ta mäletab, kuidas vaatas isegi lapsena Väiski reklaame ning leidis, et kokk tundus väga tore ja sõbralik oma ala ekspert, kes oskas igas küsimuses head nõu anda. "Põhiline narratiiv neis klippides oli, et "liha on lihtne valmistada: see pole üldse nii keeruline ega kallis"," sedastab ta.

Meediauurijana näeb ta nüüd aga klippides lihatööstuse soovi muuta avalikku arvamust lihast, et seda ei peetaks enam pühapäeval lauale pandavaks luksuskaubaks. "Lihast sai miski, mida igaüks võis osta ja valmistada kasvõi iga päev. Nii me hakkasimegi seda tegema," tõdeb Saarenmaa. 

Väiski oli meediauurija sõnul muutuse võtmeisik. "Ta kandis tiitlit"lihanõustaja". Tema roogade juurde kuulusid küll näiteks konservköögiviljad, aga alati oli eine keskmes liha, mitte kala," meenutab ta. Samal ajal langes turul liha hind ning tööstus laiendas oluliselt oma valikut uute toodete, nagu lihalõikude ja vorstidega. "Einevalikuid oli nüüd rohkem ja tarbmine kasvaski neil kümnenditel," osutab Saarenmaa.

Meediasõnumite ebakõla

Nagu näitab ka Soome lihatööstuste statistika, tegi soomlaste lihatarbimine alates 1970. aastastes saadik järsu tõusu ning on sealt peale üha suurenenud. "Kusagil 2017. aasta paiku oli see kõigi aegade suurim," märgib Laura Saarenmaa. Siin näeb ta uue toitumistrendi mõju, kus valke eelistatakse ja süsivesikuid põlatakse.

Samas on näha, et Soome elanikud tarbivad üha vähem sea- ja üha rohkem linnuliha. Kui 2011. aastal sõi iga soomlane 36,4 kilogrammi sealiha ja 18,2 kilogrammi kana, siis 2021. aastal olid need näitajad vastavalt 28,9 ja 28,4 kilogrammi. "See on osa "vähem rasva, rohkem valku" narratiivist. Tööstus on omakorda vastuseks kanaliha tootmist suurendanud," sõnab Saarenmaa.

Ehkki Väiski ei figureeri teleekraanil juba ammu ja rõhk pole enam tingimata kodus kokkamisel, on lihatööstuse reklaamid meediauurija sõnul endiselt Soome avalikkuses kõikjal. Läheneva suve eel reklaamitakse pigem ohtralt grillvorste ja muud õues grillimisega seonduvat. "On välireklaame, on telereklaame. Need avaldavad kõvasti survet ja sealt tulebki ebakõla avalikkuse teadvuses," osutab Saarenmaa.

Nimelt näeb ta Soome inimeste seas suurt solvumist kliimamuutusega seotud soovituse peale vähem liha süüa. "Kõik taimetoitlaste, veganite ja loomaaktivistidega seonduv solvab neid, sest neile on aastakümneid räägitud midagi muud: lihasöömine on meeldiv ja hea elu seisnebki selles," arutleb Saarenmaa. Ta möönab, et esialgu on tegu tema hobipsühholoogi-oletusega, kuid eesseisvas uuringus kavatseb ta küsimusse faktidele tuginedes selgust tuua.

Kuigi Eesti poelettidel pärineb lõviosa taimseid alternatiivtooteid Soomest ja Rootsist, on Saarenmaa sõnul nende turuosa Soomes tegelikult üsna väike. "Eks sinnapoole asi liigub, aga see võtab veel kaua aega. Selleks on vaja väga palju raha, investeeringuid ja turundust," märgib ta. Rahva kollektiivset nii-öelda normaalset mõtteviisi on meediauurija sõnul raske murda.

Muutuse võti on tema sõnul aga suurte lihatööstuste eneste käes. "Neil on olemas vabrikud ja võimekus, et toota ka mitte-lihast ja ökotooteid. Nad võivad täita ju vorsti millegi muuga kui loomadega," piltlikustab ta. Teisalt hoiab lihatööstust pildis Soome ajakirjandus, kus lihaettevõtete äritegevust kajastatakse majandusrubriigi tavapärase osana. "Võib-olla ongi suurim katsumus muuta uudiste diskursust," osutab ta, lootes, et tema uuring võib kõiki neid muutusi kiirendada.

Mõjukas mõlemal kaldal

Väiski reklaame ei mäleta üksnes 1980. aastatel elanud soomlased: neid vaadati huviga ka siinpool lahte, Põhja-Eestis. "Selle kohta käib rahvasuus ringi lõbus lugu. Kuna Väiski reklaame teati ja nähti ka Eestis, siis eestlased imestasid tema lookas lihalettide üle. Seepeale ütlesid Nõukogude propagandistid, et "Ei-ei, see on lihtsalt Lääne propaganda. See pole päris liha, vaid plastist ja võlts"," jutustab Laura Saarenmaa.

Lugu pani meediauurija enda sõnul aga Väiski reklaamide üle järele mõtlema. "Me ei ole Soomes arutanud, kui propagandistlikud olid tema reklaamid meile endile – just lihasöömise teemal," tõdeb ta. Ehkki erinevalt Eestist polnud Väiski klipid Soome oludes kuidagi poliitiliselt laetud, püüdsid need omal moel siiski inimeste mõtteviise muuta. "Mingis mõttes see neil ka õnnestus ehk Väiski kampaanial oli mõju mõlemal pool piiri," ütleb ta. Seegi on üks teema, millele ta soovib oma uuringus tähelepanu juhtida.

"See on mul väga algusjärgus uurimisprojekt. Praegu otsin allikaid: teen arhiiviuuringuid ja intervjueerin inimesi, kes võivad sellest midagi teada," täpsustab Saarenmaa. Tema peamise uurimisainese moodustavadki Väiski reklaamklipid ise. Uurijana leiab ta end sedasorti materjaliga paradoksaalsest olukorrast.

"Need ringlevad YouTube'is ja inimesed mäletavad neid, aga mis puutub päris arhiividesse, siis seal neid praktiliselt pole," seletab ta. Nii peab ta sisuliselt lootma inimeste kodustele VHS-i lindistustele peale jäänud reklaamipausidele. 

Saarenmaad huvitab aga ka kogu klippe ümbritsev informatsioon: kuidas nende tootmine algas, millal valmisid esimene ja viimane klipp, kuidas neid planeeriti ja mida tootjad ise sellest kõigest arvasid. "Sain siiski ühendust Väiski tütrega. Ta ütles, et tal on nii vanadest reklaamidest videomaterjali kui ka Väiski enda kogutud mälestusalbum. Ehk mul on vähemalt midagi, millest alustada," ütleb meediauurija.