Tähelepanumajandust ähvardab reklaamimulli lõhkemine

$content['photos'][0]['caption'.lang::suffix($GLOBALS['category']['lang'])]?>
Sisuliselt lubavad Google, Facebook ja teised reklaami vahendajad, et nad toimetavad kinnimakstud infolaadungi teatud omadustega sihtgrupi teadvusesse. Autor/allikas: Kon Karampelas/Unsplash

Ühendkuningriigi konkurentsi ja turgude järelevalveamet alustas hiljuti uurima, kas suuremate sotsiaalmeediaplatvormide lubadused nendes esitatavate reklaamide mõju kohta peavad paika või eiravad inimesed reklaame, nagu tantsivat gorillat, vahendab R2 tehnikakommentaaris Kristjan Port.

Mis on see, mida igaüks iga päev näeb, aga ei oska öelda, mis see oli? Vastus võiks olla tänaval sõitvad autod või jalutavad inimesed, taevas aerutavad pilved, linnud jne. Oleme nendega sedavõrd harjunud, et nägemisest hoolimata ei märka ega jäta mällu jälge. Alles ei jää midagi, mille abil aega tagasi keerata ega lasta end mõjutada. Vahest ainult poeet lubab taolistest hetkedest end puudutada.

Lindude, pilvede, inimeste ega autodega ei juhtu midagi, kui oleme nende suhtes pimedad. Kummatigi eksisteerib nende kõrval sarnase saatusega nähtus, millest oleneb internetiteenuste toimimine. Seega on veel midagi, mida näeme iga päev, oskamata öelda mis see oli. Kusjuures nähtamatus on avalik saladus. Millegi reaalse olemasolu eitamine sarnaselt Harry Potteri saaga taustal kõiki hirmutanud tegelasele, keda ei tohtinud nimetada, et elada kasvõi hetkegi vabana. Tähendab, hoida aju vabana

Kõrvalepõige muinasjutumaailma oli vajalik, et lisada aega mõistatusele mõtlemiseks. Vastus on reklaam. Sarnaselt Voldemortile püüame hoida aju puhtana pesupulbrist, röstiaiast, suvemööblist ja... selle koha peal avanebki nähtuse olemus, sest isegi pingutades ei meenu, mida viimati reklaamiti. Samas pole reklaamides rüplemises kahtlustki. Oleme õppinud ekraanidel kuvatud kuulutusi mitte nägema.

Sarnaselt nähtamatule gorillale, eksperimendile, milles visuaalsele ülesandele keskendunud inimesed ei märka, kui nende nägemisvälja ilmub tantsuliigutusi tegev gorilla. Keskendunud tähelepanu olukorras mitteoodatava ilmumise märkamatust nimetatakse tahtmatuks pimeduseks. Sarnasel põhjusel ei märgata näiteks välismaal viibides tänaval vastu tulevat tuttavat ega liikluses autode vahele ilmunud ratturit jne.

Erinevalt tahtmatust pimedusest oleme õppinud tantsivat gorillat mitte märkama isegi siis, kui see karjub ja on punast värvi, eriti siis kui püüab müüa pesupulbrit või aiatooli. Saladus, millest ei taheta rääkida, hoiab raha voolamas läbi reklaamitööstuse. Sellele omakorda rajaneb suurte veebiteenuste ärimudel.

Sisuliselt lubavad Google, Facebook ja teised reklaami vahendajad, et nad toimetavad kinnimakstud infolaadungi teatud omadustega sihtgrupi teadvusesse. Reklaamiga seotud ettevõtlus vahendab sama lubadust kauba müüjale. Äri suurusest ja raha teenimise lihtsusest kõneleb sinna kogunenute arv. Mõned aastad tagasi hinnati USA SKP-st reklaamitööstuse osaks 19 protsenti. Seda on protsendi võrra rohkem, kui panustatakse riigis tervishoiule.

Mis juhtuks, kui selgub, et reklaam ei toimi nii, nagu lubatakse ja tootjatele müüakse vähemalt osaliselt õhku? Omamoodi on see karma kättemaks, sest nad ise müüks hea meelega oma kaupa tegelikkusega võrreldes parema kuvandi abil. Probleem ei ole mõtteeksperiment, vaid see on reaalne.

Ühendkuningriigi konkurentsi ja turgude järelevalveamet hakkas eelmisel aastal uurima monopolistlikus positsioonis, läbipaistmatult ärisaladusena reklaamimasina toimimist valitsevate sotsiaalmeediafirmade lubatu vastavust tegelikkusele. Sekkumine suure äri saladustesse saab olema väga keeruline. Protsessi sisse nägemata võib pelgalt antud tunnuse pealt aimata, et taolise ettevõtmise algatamise jaoks peab midagi väga valesti olema.

Suurtes IT-ettevõttetes nagu IBM-is ja Google'is töötanud ning viimati Harvardi ülikooli ja Massachusettsi Tehnoloogia instituudi koostöös tehisintellekti eetika ja valitsemise initsiatiivi juhtinud Tim Hwang avaldas reklaamimulli lõhkemise riskist raamatu ähvardavast tähelepanu müügi kriisist. Ta näeb viimase aja arengutes palju ühist 2008. aastal maailma tabanud kinnisvaralaenude mulli lõhkemisele järgnenud kriisiga. Raamatupikkuse argumendi võib kokku võtta kirjatööd reklaamiva lausega "reklaam ja kellapomm interneti südames".

Tim Hwang ei väida, et reklaamid ei toimi. Probleem tuleneb liigsetest lubadustest. Need ei toimi ega pole vastavuses tegelikkusega. Põhjustest üks on meie pime usk tehnoloogilise masina kõikvõimelisusesse. Näiteks inimese mõistmisel talle robotlikult reklaame näidates. Seda ajal kui analoogne masin tervishoiuülesannete lahendamisel sama ei oska. Kardetavalt müüakse inimeste tähelepanu tegelikkusest kõrgema hinnaga, sarnaselt kinnisvarale.

Kinnisvara väärtus ja hinnakujundus on enamusele arusaamatud. Ülesannet lihtsustatakse mõttesse, et inimesed vajavad väga eluasemeid ja järelikult peavad olema need kallid. Inimeste tähelepanu on päriselt kallis. See tähendab, et nad ei pane seda odavalt müüki. Nad oskavad asju müüvaid gorillasid mitte näha, mille teadvustamine ähvardab gorillad nälga jätta koos neid omavate interneti teenustega.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".

Toimetaja: Jaan-Juhan Oidermaa

Allikas: "Portaal"

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: