Muinasjutud on läbi aja pakkunud inimesele võimalust näha pääsu elu hallist küljest. Ka reklaamid on olemuslikult üsna sarnased – meie silme ette maalitakse pilt millestki ihaldusväärsest ning antakse teada, kuidas soovi täita.
Olen analüüsinud muinasjuttude tegelaskujusid, struktuuri ja funktsiooni peamiselt vanade arhiivitekstide põhjal.

Muinasjutt oma muutunud vormides on meie kaaslane aga tänagi ja siin pole tegu sugugi ainult laste pärusmaaga – nii nagu polnud muinasjutud seda ka endisajal. Näiteks leiavad muinasjutud ja nende elemendid, tegelasrollid ning struktuur kasutamist reklaamides. Vaatlesin selliseid muinasjutureklaame eesti reklaamivõistluse "Kuldmuna" andmebaasis.

Reklaami tavaline psühholoogiline taktika on 1) probleemist, murest teadaandmine, mis vastab muinasjutu struktuuris probleemi, puuduse väljatoomisele ning 2) sellest jagusaamine, mis muinasjutus päädib õnneliku lõpuga.

Analüüsitud muinasjutureklaamid järgivad samasugust ülesehitust: muinasjutulaadne situatsioon katkestatakse reklaamlausega ning siis seatakse vaataja ette reklaamitav toode ehk õnnelik lõpplahendus.

Reklaam on sarnaselt muinasjutuga mõeldud võtmiseks sellisena nagu on – tervele mõistusele üleliia apelleerimata. Ühes aastatetaguses lihatooteid reklaamivas jõuluklipis pealkirjaga "Õnnelik lõpp" musitab armastav sigadepaar muinasjutulossi taustal, eemal kappab ükssarv, paremal särab jõulutuledes kuusk. Veidi irooniline on küll tõsiasi, et "Õnneliku lõpu" kangelaseks oli valitud siga. Ilmselt just sel põhjusel ei mainita reklaamis kordagi sõna "liha", vaid reklaamitavat nimetatakse "talvetooteks".

Muinasjutumotiive esitatakse reklaamides kas positiivsest perspektiivist (st algset motiivi või süžeed kinnitavana) või negatiivsest ja iroonilisest vaatepunktist. Jutu "Kolm põrsakest" süžee on reklaamis ümber pööratud – kui hunt on ümber puhunud algul õlgedest maja ning puust maja, siis kuigi kivimajja põgenenud põrsad end algul kindlana tunnevad ja hunti õrritavad, puhub hunt ka selle ümber. Reklaami "muinasjutusüžee" osa lõppeb lõkke paistel kõhtu sügava ja matsutava hundiga, oma järge ootavad hirmunult kaks kinniseotud põrsast, selgub, et reklaamitakse sõiduautot, mis niisiis meenutab kindlalt kaitsvat "maja". Vaatajale esitatakse seisukoht: muinasjuttu ei saa uskuda, reklaamitav toode pakub lahendusi, mis on muinasjutust paremad.

Madratsifirma trükireklaam kujutab teistmoodi ümberpööratud situatsiooni. Hunt on võtnud kitsemamma positsiooni ning loeb seitsmele kitsetallele ette muinasjutte; nood kepsavad rahus ringi. Jutust "Hunt ja kitsetalled" tuntud päästev kellakapp seisab nähtaval kohal, üks kitsetalledest on suisa magama suikunud. Hunti pole kujutatud mitte ohtliku ja kurja tegelasena, vaid pigem vanaisa moodi – lugemisprillidega ning kodustes tuhvlites. Teises sama seeria reklaamis on hunt koos vanaema ja Punamütsikesega teelauas, ning kolmandas teeb hunt koos kitsetalledega voodil rahulolevalt "lumeingleid".

Sotsiaalreklaamis alkoholi kahjulikkusest on "Punamütsikese" loo kõik tunnuslikud elemendid teistpidi ja hoopis vanaema esitab lapselapsele küsimusi, pärides viimaks "Kus vein on?".

Muinasjutule tunnuslike küsimuste järgi saame viite sotsiaalreklaami hoiatavale sõnumile.

Kui meenutada, et Punamütsikese süžee oli hoiatusmuistendina algselt mõeldud just kuulajate manitsemiseks, mille Charles Perrault’ loos "Le Petit Chaperon Rouge" (1697) muinasjutuks vormis, on siingi reklaami funktsioon kooskõlas varasema traditsiooniga.

Tuntud süžee on pööratud pea peale ka reklaamis, mis toetub kunstmuinasjutule "Kuldkihar ja kolm karu". Tänapäeval üldteada versioon esitab loo tüdruku vaatepunktist, reklaamides aga on kasutusel "kolme karu vaatepunkt" – näidatakse pildikesi karude majast, esitades pildil muinasjutust tuntud fraase "Kes on minu kausikesest söönud?", "Kes on minu toolikesel istunud?", "Kes on minu voodikeses istunud?". Nii antakse teada, et turvaline kodukeskkond vajab võimalike sissetungijate vastu reklaamitavat koduvalvet. Sellegi reklaami tegijad toetuvad – võib-olla teadmatult – inglise kirjaniku Robert Southey kasutatud süžee „The Story of the Three Bears“ (1837) algse versiooni vaatepunktile, kus karud kohtusid ebameeldiva sissetungijaga.

Vaadeldud reklaamide põhjal võib näha, et kuigi muinasjutureklaamid tavatsevad muinasjutule kui mõttelaadile pigem vastanduda – kasutatakse neis sõnumi edastamiseks üsna samasuguseid vahendeid.

Videos toodud Kuldmuna auhinnakonkursil kandideerinud reklaamide näiteid saab vaadata siin.