Juba vanarahvas teadis öelda, et ega küll küllale liiga tee. Ent kas see kehtib ka siis, kui infoküllus tabab terviseküsimustele vastuseid otsides? Enamgi veel – kuidas saadud info põhjal teha vahet õigel ja valel ning otsustada, kuidas käituda? 

Võimalus interneti, sotsiaalmeedia ja tehnoloogia vahendusel kiiresti endale sobival ajal infot otsida ja leida on miski, milleta me oma igapäevaelu enam ettegi ei kujuta. Sama kehtib terviseküsimuste puhul – inimesed kasutavad oma küsimustele vastuste leidmiseks kõikvõimalikke võimalusi, alates naabrinaisega rääkimisest kuni guugeldamise ja tehisarult nõu küsimiseni välja.

Samal ajal on infokanalite rohkus, erineva kvaliteediga teabe hulga kasv ja selle kiire levik andnud hoogu väärinfo levikule. See on loonud viljaka pinnase infodeemiale – olukorrale, kus on raske eristada tõepärast terviseinfot väär- või valeinfost. 

Infodeemia on tulnud, et jääda

Tervise kontekstis võttis infodeemia mõiste kasutusele Maailma Terviseorganisatsioon (WHO) Covid-19 pandeemia alguses. See on defineeritud kui "kontrollimatu, erisuguse info – sealhulgas väär- ja valeinfo – levik nii digitaalses kui ka füüsilises keskkonnas (haiguspuhangu ajal)". 

Siinkohal on oluline teha vahet väär- ja valeinfol. Kui väärinfo viitab heatahtlikult jagatud, kuid küsitavale või vaid osaliselt korrektsele infole, siis valeinfo tahtlikult eksitavale teabele, mida levitatakse poliitilistel, majanduslikel, psühholoogilistel või sotsiaalsetel motiividel. Praktikas võivad nende tagajärjed olla aga ühtmoodi negatiivsed. Infodeemia põhjustab segadust ja usaldamatust ning võib viia riskantse tervisekäitumiseni, näiteks keeldub vanem oma lapse vaktsineerimisest või elupäästvast ravist. 

Varasemalt seostati infodeemiat üksnes tervishoiukriiside või haiguspuhangutega. Praegu levib aga teaduskirjanduses arvamus, et see on püsiv nähtus – paratamatu osa meie argielust. Oma roll infodeemia laienemisel on muutunud ja digitaliseerunud maailmal. Me oleme harjunud, et saame lõputult uut infot. Tervise kontekstis kuuleme aga pidevalt, kuidas "igaüks peab oma tervise eest ise vastutama". Nii olemegi olukorras, kus väärinfol on lihtne levida ja infoküllus ohustab rahvatervist.

Väärinfo levikule aitavad kaasa inimeste suur infonõudlus, info jagamise lihtsus digitaalsetel platvormidel, erinevad turunduslikud huvid ja riigiasutuste napp võimekus teha internetis leviva sisu üle õiguslikku kontrolli. Nii kuuleme ikka ja jälle veebikogukondadest, millest on saanud ühismeedia algoritmide toel nn valeinfo kajakambrid. Puutumata pole jäänud ka traditsiooniline meedia, mis võib eksitavaid narratiive levitada või võimendada. Eksitavad väited võivad muutuda omavahelise kinnitamise ja korduva esitamise kaudu inimestele lihtsasti usutavaks.

Kõik see kokku tähendab, et kuigi elame külluse ajastul, kus tervisealast teavet leidub rohkem kui kunagi varem, pole otsuste tegemine kuidagimoodi lihtsam. Vastupidi – inimesed võivad tunda vastuolulise ja eksitava teabe tõttu segadust ja ebakindlust. 

Äsja Tallinna Tehnikaülikoolis kaitstud magistritööst* ilmnes, et väärinfoplatvormid matkivad sageli ametlikke infoallikaid. Sarnaselt ehtsana tunduvate petukõnedega jäljendavad need nii usaldusväärsete allikate kujundust kui ka veebiaadresse. Selline kokkupuude ennetusalase väärinfoga tekitab inimestes parimal juhul küsimusi. Halvimal juhul võtab aga valeinfo ohver saadud teadmised koheselt omaks, kuna infoallika tajutava usaldusväärsuse tõttu ei pea ta vajalikuks selle tõesust kahtluse alla seada. 

Emotsionaalne narratiiv ja väärinfo

Väär- ja valeinfo ei levi pelgalt faktiväidete kaudu – teabe edastamisel võivad info loojad kasutada emotsionaalseid, isiklikke ja samastumist võimaldavaid narratiive. Nii esitavad nad näiteks negatiivseid vaktsineerimiskogemusi kohalike traagiliste lugudena, kuigi need võivad osutuda lähemal uurimisel sageli aastatetagusteks välismaisteks juhtumiteks.

Samamoodi kasutatakse tuntud isikute identiteeti selleks, et omistada neile väiteid mõne toote või teenuse tervendavate omaduste kohta. Kuigi viimasel ajal on neid lugusid ka meediasse jõudnud, näiteks selle aasta alguses "Pealtnägijasse", võib allika ja selles esitatud teabe usaldusväärsuse ning tõepärasuse üle otsustamine olla ikkagi keerukas.

Kui varasemalt kasutati võltsingutena näiteks arstide fotosid ja libatsitaate, siis tehisintellekt on viinud väärinfo loomise ja levitamise võimalused täiesti uuele tasemele. Võltsitud videotes esinevad tegelased võivad pealiskaudsel vaatlusel sarnaneda äravahetamiseni meile tuttavate ja usaldusväärsete kõneisikutega. Praegugi ringleb sotsiaalmeedias tehisintellekti abil loodud libavideo, kus tuntud arst hoiatab sama tuntud reporterile intervjuud andes vaktsiinide eest.

Näited toovad esile, et terviseinfo õigsuse hindamiseks ning selle põhjal otsuste langetamiseks on vaja mitmekülgseid teadmisi ja oskusi. Näiteks tasub alati kontrollida, kas veebilehel on korrektses eesti keeles ja Eestile viitav .ee domeen. Samuti tasub alati vaadata, kes on postituse autor või veebilehe omanik – Eesti ametiasutuste puhul on ametlikele kanalite lisatud asutuse info ja logo.

Samas on oluline silmas pidada, et igapäevases info(üle)külluses ei pruugi tõhusalt hakkama saada ka kõrgharidusega inimesed. Väga usutavana tunduv vorm ja sisu teevad oma töö. Varasemad uuringud on näidanud, et infoüleküllus ja väärinfo levik raskendavad allika usaldusväärsuse hindamist ning takistavad teadlike otsuste langetamist.

Magistritöö tulemused annavad siiski lootust, et infokeskkonna pidev jälgimine võimaldab varakult väärinfot tuvastada, selle ulatust mõista ja mõju leevendada. Ideaalis peaks suhtluskanalite paljusust arvestades toimuma väärinfoga tegelemine võimalikult allika lähedal. Just selleks mõeldud ressursside leidmine võib osutuda aga keeruliseks. Infodeemiast tulenevate väljakutsetega tegelemine eeldab seetõttu valdkondadeülest lähenemist, kogukondade kaasamist ja sihipäraseid (kommunikatsiooni) strateegiaid.

Infodeemiat ei õhuta mitte ainult teabe hulk ja olemus, vaid ka dünaamika, kuidas inimesed info ümber käituvad – seda tarbivad, toodavad ja sellega suhestuvad.

Ennetava tervisekommunikatsiooni õnnestumisel mängib ühte võtmerolli teaduskommunikatsioon. Kogenud teadlased ja ajakirjanikud suudavad tõlkida keerulised teaduspõhised teadmised inimestele arusaadavasse keelde ning muuta teadusuuringute tulemused mõistetavaks ja kättesaadavaks.

Oluline roll on paratamatult inimestel endil, olgu nad patsiendid või nende lähedased. Kuigi inimene ja tema vajadused on inimkeskse tervishoiu fookuses, eeldab see sageli suurel määral isikliku vastutuse võtmist. Tervisekirjaoskus ehk võimekus infot leida, hinnata, tõlgendada ja kasutada sõltub lisaks teadmistele aga veel enesekindlusest, hoiakutest ja võimest seista vastu sotsiaalsele survele. 

Turunduslik lähenemine – risk või võimalus?

Kuidas kõike eelpool öeldut siis tõhusasse kommunikatsiooni rakendada? Loomulikult pole siingi lihtsaid lahendusi. Riiklikel tervishoiuorganisatsioonidel on keeruline edastada ennetuskäitumisele suunatud sõnumeid viisil, mis kõnetaks laiemat üldsust.

Nagu magistritööst ilmnes, peavad inimesed tervisekommunikatsiooni kampaaniaid ja neis esitatud sõnumeid sageli liialt turunduslikeks, mis võib mõjutada nende usutavust.

Tänavapilti ja digimeediasse ilmuvad kampaaniaperioodil loovagentuuride loodud tervist edendavate üleskutsetega reklaampostrid ja bännerid, millega reklaamitakse samas keskkonnas ka kontserte, limonaadi ja elustiilitooteid. Terviseteemade nähtavalt massiivselt ja tarbimisreklaamidega sarnaselt kajastamine võib kahjustada seetõttu pikaajalisi ennetuseesmärke ning avaldada tervisekäitumisele oodatust väiksemat mõju. Eriliselt vastumeelsed on tunnetuslikult manipuleerivatele turundussõnumitele noored.

Info ülekülluse negatiivseid mõjusid soodustavad ka riiklike tervishoiuasutuste endi korraldatud teavituskampaaniad. Pärast ennetussõnumite nägemist asuvad inimesed sageli lisainfot otsima, kuid usaldusväärne teave on pillutatud erinevate kanalite vahel. Ametlik terviseinfo on raskesti leitav ja selle mõistmine sageli liiga keeruline. Kui enamasti räägitakse tervisekommunikatsiooni kontekstis teadlike otsuste tegemist takistavast infopuudusest, siis sama suurt mõju võivad avaldada ka info üleküllus ja segased sõnumid. 

Kahtlemine on osa kriitilisest mõtlemisest ja loomulik otsustusprotsessi osa. Küsimus on pigem selles, millistel alustel inimene otsuse teeb ja kas aluseks võetud faktid on tõesed. Ennetuskommunikatsiooni eesmärk on muuta see protsess inimestele võimalikult lihtsaks. Teadlikku otsustamist toetab eelkõige usaldusväärne, kättesaadav ja sihtrühmale arusaadavalt esitatud info.

Tervisekommunikatsioonis on keeruline valida sõnumite edastamiseks piisavalt usaldusväärset digiplatvormi. Näiteks võib terviseinfot populaarsetel sotsiaalmeedia platvormidel jagades jõuda küll paljude noorteni ja olla seega praktiline, ent see ei pruugi mõjuda veenvalt ega tekitada usaldust. Veelgi keerulisemaks muudavad olukorra keskkonnad, kus olulised sõnumid võivad kaduda info- ja meelelahutusmüra sisse. Seetõttu on ennetuskommunikatsiooni teadlik kujundamine hädavajalik.

Muutuva infokeskkonna väljakutsed

Kommunikatsioonitegevusi tuleb seega pidevalt hinnata ja vajadusel kohandada, et need vastaksid muutuvatele oludele ja vajadustele. Infodeemia negatiivsete mõjude leevendamiseks on oluline, et otsustamist abistav teave oleks inimestele kergesti kättesaadav just sel hetkel, kui nad otsuseid langetavad. Nii väheneb vajadus lisainfo otsimise järele ning suureneb võimalus, et inimesed puutuvad kokku usaldusväärse ja tõenduspõhise infoga – õigel ajal ning mugavas vormis.

Digilahenduste kasutamine on üks terviseinfo levitamise võimaluseks, kuid nende loomisega kaasnevad mitmed, sh eelnevalt mainitud, murekohad. Uute lahenduste väljatöötamine võtab sageli palju aega, mille jooksul võivad vajadused ja kommunikatsioonimaastik oluliselt muutuda.

Seega esineb risk, et riigi poolt väljatöötatud digitaalne tööriist on rakendamise hetkeks juba sisuliselt ja/või tehnoloogiliselt aegunud. Seetõttu tuleb silmas pidada nii loodavate süsteemide tõenduspõhisust kui edasi arendamise võimalusi. See tagaks nende jätkusuutlikkuse – asjakohasuse infodeemia korral ja tõhususe kiiresti muutuvas ühiskonnas.

Kokkuvõttes on oluline, et ennetuskommunikatsioon ei kaotaks silmist suurt pilti – sõnumite loomisel tuleb arvestada nii tervikliku olukorra kui inimeste kiiresti muutuvate vajadustega. Hästi läbimõeldud ja pikaajaline strateegia, mis valmib koosloomes info tarbijatega, võimaldab mitte ainult tõhusalt reageerida väär- ja valeinfo levikule, vaid ka ennetada selle mõju. Just nii sünnib usaldus, saadakse hakkama infodeemiaga ning edeneb tervisekäitumine.

* Kelli Suvi kaitses Tallinna Tehnikaülikoolis E-tervise magistrikraadi tööga "Infodeemia juhtimine rahvatervise ennetuskommunikatsiooni protsessi kaudu Eestis: HPV vaktsineerimise näide"

** Kadi Lubi käsitleb infodeemiat tervisekommunikatsiooni kontekstis oma sügisel Argo kirjastuses ilmuvas raamatus "See ei huvita mind! Tervis ja haigus kultuuri- ja kommunikatsioonikeerises"