Euroopa Liidus ollakse praegu ametis nn digitaalse ühisturu arendamisega. See tähendab, et kõiki internetiteenuseid peaks olema võimalik lihtsalt üle riigipiiride tarbida. Seejuures ka meediateenuseid nagu internetitelevisioon või filmivaatamisteenused, mis tihti Eesti tarbijatele kättesaadavad ei ole.

Digitaalse ühisturu arengu korral need Eesti meediatarbijatele aga eeldatavalt avaneksid, kuid meediauurijad on selliste arengute pärast ka natuke mures. Meediapoliitika ja -majanduse uurijad kardavad nimelt meediaturgude kontsentreerumist sel suurel turul.

Miks meediaturud kontsentreeruvad?

Kui aastakümnete eest domineeris iga meediaturgu 2-3 ajalehte ja 2-3 telekanalit, siis internetiga kaasnes lubadus väga pluralistlikuks meediaturuks. Ometi on meediaturgude kontsentreerumine jätkunud juba rahvusvahelisel tasemel ning maailma meediaturge domineerib 1-2 videovaatamisteenust, 1-2 sotsiaalvõrgustikku jmt.

Klassikaline meedia kontsentreerumise põhjus on nn toote iseloom. Eriti digiajastul pole meediatoode füüsiline objekt, mida on võimalik päriselt maha müüa või otsa tarbida.

Koopiaid saab teha lõputult ning seejuures on tootmise nn piirkulu tühine: koopiate arvust tootmiskulu praktiliselt ei suurene. Seega on meediaettevõtete kulude struktuuris oluline ennekõike esmainvesteering – nö esimese koopia tootmise või tootmisstruktuuri sisseseadmise kulu.

Eelnevast lähtub, et meediamajanduse toimemehhanisme dikteerivad kaks printsiipi – mastaabisääst ja mitmekülgsussääst. Esimesest tuleneb, et kui tootmiskogus suureneb, meediaettevõtete pikaajaline keskmine tootmiskulu väheneb. Seega toimivad suured ettevõtted alati tõhusamalt.

Teisest tuleneb aga, et suured meediaettevõtted – mis kontrollivad rohkelt intellektuaalomandit või tootmisvahendeid ja tegutsetavad näiteks mitmel erineval platvormil – suudavad läbi selle sünergia ehk ressursside mitmekülgse kasutamise olla märksa efektiivsemad kui väiksemad, kelle tootekataloog on väiksem või juurdepääs tootmisvahenditele piiratum.

On klassikaline tõdemus, et turgude puhul, mida iseloomustavad absoluutsed kulueelised, mille puhul on olulised mastaabisääst ja/või mitmekülgsussääst ning suured esmased pöördumatud kulud, võib täheldada suuri struktuurseid turutõkkeid.

See tähendab, et konkurents neil turgudel ei ole täiesti vaba, neil on suundumus areneda oligopoolse struktuuri poole.

Võrguteenuste aegu võimendab eelnevat loogikat aga veel ka nn võrguefekt, mis viitab nõudluspoole mastaabisäästule – igale üksiktarbijale on kasulikum, kui ka teised kasutavad sama teenust. Näiteks, kui kõik kasutavad Skype’i, siis on Skype’ist kõigile kasutajatele rohkem kasu – nad saavad valutult suhelda suurema inimhulgaga.

Sama loogika kehtib vähemalt osaliselt kõigi meediateenuste puhul, mille puhul auditooriumid otsivad teatud jagatud kogemust – seda eriti nn jagamisplatvormide, näiteks YouTube puhul, mida jagajad ja nende auditooriumid eelistavad teistele selle taga oleva kogukonna suuruse tõttu.
Aga sama kehtib ka reklaamiandjate puhul – kuna ka nemad on huvitatud kergema vaevaga suurema auditooriumini jõudmisest, on suurtel meediaväljaannetel võimalik reklaami palju kasumlikumalt müüa kui väikestel.

Eelnevale lisandub veel nn tähelepanumajanduse loogika – meediaturge ei struktureeri enam mitte pakkumise piiratus, vaid meediakasutajate aja piiratus, mille osas on reaalsuseks tarbijaotsuste inertsus ning asjaolu, et suurtel, üle platvormide tegutsevatel meediaimpeeriumidel on ka tugev turundusmuskel, mille abil auditooriumide tähelepanu kui peamist piiratud ressurssi haarata.

Internetiajastul on aga huvitav küsimus: kui lukus on sellised oligopoolsed struktuurid?

Ühest küljest selline struktuur taastoodab ennast küllalt edukalt, teisalt on võrguajastul innovatsioonitempo kasvanud ning eksisteerib ootus, et vaba ettevõtlus on alati võimeline katkestuslike lahendustega turutasakaalu muutma. Turgude kontsentreerumine netimeedia ajastul vajab sestap uurimist ning uurijad saavad olla kasulikud poliitikakujundajatele, kui leitakse, et kontsentreerunud turud ei teeninda ühiskondi parimal võimalikul moel.

Eriti käib see praegu nn Euroopa digitaalse ühisturu kohta, kus kardetakse suurte Ameerika päritolu sisuteenuste (Netflix, Amazon jt) domineerimise kahjulikku mõju liikmesriikide rahvuslikele meediasüsteemidele.